Performance plateau – jak się przed nim ustrzec?

Może być to dość frustrujące i demotywujące, prowadząc do stagnacji i braku satysfakcji z dotychczasowych osiągnięć. W tym artykule przyjrzymy się bliżej zjawisku performance plateau oraz zastanowimy się, jak można się przed nim ustrzec. Skoncentrujemy się na strategiach i podejściach, które pomagają przełamać tę barierę i kontynuować dążenie do doskonalenia oraz osiągania nowych poziomów sukcesu.

Performance plateau – schemat

Performance Plateau to moment, w którym początkowy szybki wzrost wyników ustępuje miejsca stagnacji, pomimo kontynuacji lub nawet zwiększenia poziomu inwestycji, w tym nierzadko budżetu. Opisując to zjawisko możemy zauważyć następujące prawidłowości:

1. Szybki wzrost przychodów na skutek inwestycji w działania efektywnościowe.
2. Zatrzymanie wzrostów pomimo utrzymania stałego poziomu wydatków, a czasami nawet ich zwiększenia.
3. Spadek ROAS (Return on Advertising Spend) i ROI (Return on Investment).

Przyczyny performance plateau
 

Performance plateau może wynikać z wielu czynników. Oto kilka głównych przyczyn, które mogą prowadzić do tego zjawiska:

Ograniczenia rynkowe​

​W niektórych branżach i rynkach, konkurencja może być intensywna, a dostępna liczba potencjalnych klientów ograniczona. ​

Maksymalizacja efektywności​

Po pewnym czasie działania performance marketingowe mogą osiągnąć optymalną wydajność. Wszelkie dalsze optymalizacje będą przynosić tylko niewielkie poprawki, a duże zmiany nie są już możliwe do wdrożenia lub opłacalne.​

Brak innowacji i zmienności​

Jeśli działania marketingowe stoją w miejscu i nie reagują na zmieniające się trendy i preferencje klientów, może to prowadzić do performance plateau.​

Nasycone audytorium​

Jeśli kampanie reklamowe dotarły już do większości potencjalnych klientów w danym segmencie rynku, efektywność może maleć, ponieważ trudniej jest osiągnąć nowe zainteresowanie i zaangażowanie.​

Niedostateczna analiza danych ​

Gdy firma nie prowadzi odpowiedniego śledzenia i analizy swoich działań marketingowych, może być trudno zidentyfikować słabe punkty i wprowadzić ulepszenia.​

Słaba rozpoznawalności marki oraz niskie do niej zaufanie ​

Ruch na stronę przyciągany jest w przeważającej części z działań reklamowych. W bardzo małym stopniu z działań organicznych czy directowych, co powoduje, że ograniczenia budżetu lub przerwanie działań wstrzyma sprzedaż.​

Performance plateau – co robić?
 

Stagnacja w postępach może być frustrująca, ale na szczęście nie jest bez wyjścia. Oczywiście kluczowa będzie tutaj zmiana strategii na taką, która stawia na jednoczesne prowadzenie działań efektywnościowych i tych, które pozwalają na budowanie świadomości marki. A jakie zmiany warto wdrożyć? Poniżej lista tych najbardziej istotnych.

Buduj zaufanie do marki 

Kolejnym niezwykle istotnym aspektem jest kwestia budowania rozpoznawalności i zaufania do marki, czyli brand awareness. Jest to stopień, w jakim brand jest rozpoznawany i kojarzony przez klientów. Budowanie rozpoznawalności marki ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia sukcesu biznesowego, ponieważ przyczynia się do zwiększenia zaufania klientów, poprawy konkurencyjności i rozwinięcia lojalności.

Analizuj dane 

Na początek postaw na twarde dane, czyli przeanalizuj wyniki kampanii reklamowych, wskaźniki efektywności, trendy i zachowania klientów. Po prostu zidentyfikuj słabe obszary, dzięki czemu łatwiej będzie Ci podjąć kolejne kroki. W tym celu warto skorzystać z narzędzi dostępnych na rynku. Niektóre z nich są płatne, z innych możesz skorzystać totalnie za darmo.

Z pewnością warto zwrócić uwagę na:

• Narzędzia do analizy ruchu na stronie internetowej, pozwalające między innymi śledzić i analizować dane o użytkownikach, ich zachowaniach, konwersjach i wiele więcej, np. Google Analytics.
• Narzędzia do analizy użytkowników, pozwalające na tworzenie map ciepła, rejestrację sesji użytkowników, precyzyjne monitorowanie przepływu zachowań, np. Hotjar. Pozwoli to zidentyfikować miejsca, które wpływają na to, że użytkownik nie wykonał transakcji lub z niej zrezygnował.
• Narzędzia do monitoringu mediów, np. Brand 24, Newspoint, które pokażą, jaki jest sentyment do marki i co się o niej mówi.
• Rozwiązania (dostępne między innymi na YT, Facebooku, Tik Toku), które dostarczą odpowiedzi na pytania o wzrost świadomości marki po emisji kampanii reklamowej, zapamiętaniu spotu oraz rozważanie zakupuj, np. Google Brand Lift
• Narzędzia marketing automation, które usprawniają procesy sprzedażowe, 
  np. HubSpot czy SALESmanago
• Narzędzia do analiz i wizualizacji wyników dla marki i jej grupy celowej, np. Target Group Index od Kantar Millward Brown, który pozwala marketerom i badaczom na zrozumienie preferencji, zwyczajów zakupowych i cech demograficznych różnych grup konsumentów, co umożliwia bardziej efektywne podejście do strategii marketingowej.

Testuj nowe rozwiązania  

Oczywiście, nie mówimy tutaj o rewolucji, lecz raczej o stopniowym wprowadzaniu nowych, innowacyjnych strategii, które mogą okazać się przełomowe w naszym podejściu do działań marketingowych. Warto podjąć próbę rozszerzenia komunikacji z naszymi użytkownikami. Jeśli dotąd Twoja marka była obecna głównie w serwisach społecznościowych, takich jak na przykład Facebook i Instagram, zastanów się nad wypróbowaniem komunikacji na platformie TikTok, która zdobywa coraz większe uznanie, szczególnie wśród przedstawicieli pokolenia Z.

Choć temat nie jest nowy, gdyż wiele osób już od dawna podkreśla potencjał formatów wideo, nie sposób go tu nie poruszyć. Wyniki badania Wyzwol pokazują, że aż 73% ankietowanych uważa krótkie filmy za najlepszy sposób na zapoznanie się z produktem ¹.

Pamiętaj o personalizacji i segmentacji

Skoncentruj się na lepszym zrozumieniu potrzeb i preferencji swojej grupy docelowej. Twórz bardziej spersonalizowane i ukierunkowane kampanie. To nie tylko umożliwi skuteczniejsze dotarcie do potencjalnych klientów, ale także pozwoli mądrzej zarządzać budżetem reklamowym. Osoby, które tworzą autentyczną więź i utożsamiają się z marką, przekształcają się w jej ambasadorów, ochoczo dzieląc się nią z innymi. Wykorzystaj moc treści tworzonych przez użytkowników (user generated content) – nic bowiem nie wpływa tak skutecznie na rozpoznawalność i autentyczność marki, jak rekomendacje płynące od osób, które przekazują swoje opinie z własnej woli, a nie w ramach działań komercyjnych.

Udoskonalaj doświadczenia klienta

Wdrażając innowacje w obszarze obsługi klienta, łatwości zakupu oraz oferowanych rozwiązań, firma może osiągnąć przewagę konkurencyjną oraz budować lojalność klientów. Współcześni konsumenci cenią sobie czas i oczekują szybkiej reakcji na swoje potrzeby. Udoskonalenie procesów, takich jak szybkie odpowiedzi na zapytania, rozwiązywanie problemów czy w przypadku e-commerce – ekspresowa dostawa, mogą zdecydowanie poprawić doświadczenie użytkowników. Automatyzacja niektórych działań, stosowanie narzędzi do zarządzania relacją z klientem (CRM) czy wykorzystanie sztucznej inteligencji do szybkiego udzielania odpowiedzi na pytania, mogą przyspieszyć obsługę i zwiększyć zadowolenie z usług.

Pamiętaj, że doświadczenie klienta nie kończy się wraz z zakupem czy podpisaniem umowy. Oferowanie wsparcia posprzedażowego pomoże budować zaufanie i długoterminową relację z nabywcą.

Wchodząc głębiej w kontekst doskonalenia doświadczeń konsumenckich, warto podkreślić znaczenie innowacyjnych metod prezentacji produktów. Coraz większą popularność zdobywają tzw. live commerce, otwierając nowe możliwości dla sklepów online w kwestii dostarczania swoich ofert. Szczególnie interesujące jest to, że właśnie mniejsze sklepy odnoszą tu wyjątkowe sukcesy, wykorzystując relacyjne podejście do sprzedaży, co przekłada się na wyższe zyski niż dotychczas.

Według badania przeprowadzonego przez Inquiry aż 84% osób ², które miały okazję skorzystać z tego rodzaju zakupów, ocenia je bardzo pozytywnie. To samo źródło podaje, że 39% Polaków przynajmniej raz uczestniczyło w tego typu transmisjach, co tylko podkreśla rosnące znaczenie tego modelu sprzedaży.

Śledź konkurencję i trendy rynkowe

Bycie aktywnym obserwatorem rynku, zarówno pod kątem konkurencji, jak i trendów, jest nieodzowne dla podejmowania strategicznych decyzji. Jednak, zamiast prostego naśladowania konkurentów, firma powinna wykorzystać zdobytą wiedzę do kształtowania unikalnych i efektywnych rozwiązań, które będą oparte na jej mocnych stronach i celach biznesowych. Znajomość bieżących trendów umożliwia wprowadzanie innowacji i udoskonalanie produktów oraz usług, co może stanowić kluczowy czynnik przewagi konkurencyjnej, pozwala też unikać wprost naśladownictwa marek konkurencyjnych i odnalezienia swojego unikalnego stylu komunikacji.

Tym, na co warto zwrócić uwagę w sferze mediów jest na pewno rozwijająca się technologia Addresable TV umożliwiająca dotarcie do określonych odbiorców. Otwiera ona przed nami dużo więcej możliwości. Według case study TVN media 48% widzów testujących Addresable TV ³ rzadziej przełącza między kanałami w trakcie bloku reklamowego, a aż 35% badanych użytkowników bardziej angażuje się w oglądanie treści reklamowych ⁴.

Dużo więcej na temat Addresable TV znajdziesz w naszym artykule „Addresable TV – czy to nowa era reklam telewizyjnych?”

Trudno pominąć tak oczywiste tendencje jak rosnące znaczenie podcastów i reklam audio. Z roku na rok coraz więcej osób deklaruje, że słucha podcastów, dlatego jeśli jeszcze nie jesteśmy aktywni w tej dziedzinie, nadszedł czas, aby przemyśleć, jak włączyć ten obszar do naszych działań. Tworzenie własnej audycji to jedno, ale w przypadku braku zasobów, mamy inne opcje do wyboru, takie jak reklama na Spotify, udział jako gość w programach innych twórców czy strategiczne działania sponsorskie.

A skoro mowa o reklamie dźwiękowej, należy wspomnieć również o YouTube. Dane od Google wskazują, że aż 50% użytkowników, którzy słuchają muzyki na tej platformie, pozostaje na tyle zaangażowanych, że słucha reklam przez ponad 10 minut ⁵.

Performance plateau – podsumowanie
 

Oczywiście – zjawisko performance plateau nie jest pożądaną sytuacją, jednak nie powinniśmy tracić ducha walki. Bardzo ważna jest nasza zdolność do elastycznego podejścia, adaptacji i wykorzystywania kreatywności. Poprzez wnikliwą analizę danych, śmiałe testowanie nowych rozwiązań, indywidualne podejście do komunikacji z klientami, doskonalenie doświadczeń oraz baczne śledzenie trendów rynkowych, mamy szansę pokonać to wyzwanie i wrócić na drogę wzrostów sprzedaży.

^{1 https://raportstrategiczny.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/06/Raport-Strategiczny-2022.pdf}

^{2 Dane z badania Inquiry}

^{3 https://raportstrategiczny.iab.org.pl/raport/case-study-tvn-media/}

^{4 https://raportstrategiczny.iab.org.pl/raport/case-study-tvn-media/}

^{5 https://blog.google/products/ads-commerce/youtube-music-audio-ads/?_ga=2.30367034.467866689.1605704780-1608561206.1603721160}