DOOH (Digital Out-Of-Home) to termin związany z nowoczesnymi, dynamicznymi formami reklamy, które są wyświetlane w przestrzeni miejskiej za pomocą różnorodnych cyfrowych nośników.
Główną cechą DOOH jest jego elastyczność i możliwość dostosowania treści do zmieniających się warunków. Dzięki temu reklamodawcy mogą tworzyć bardziej ukierunkowane i spersonalizowane przekazy, docierając do odbiorców w odpowiednich miejscach i czasie. Choć DOOH jest stosunkowo świeżym medium reklamowym, jego potencjał z roku na rok rośnie, tym samym zwiększając jego udział w wydatkach reklamowych.
Jakie są różnice pomiędzy kanałami OOH i DOOH?
Porównując standardowy outdoor z nowoczesnym DOOH (Digital Out-of-Home), warto podkreślić fakt, że DOOH pozwala nam uniknąć konieczności korzystania z papieru. Dzięki temu wydawcy nie muszą angażować znacznych zasobów ludzkich ani finansowych na drukowanie i wymianę reklam (co wpływa na koszty emisji), które dotychczas zajmowały miejsce w przestrzeni miejskiej. Co więcej warto wziąć pod uwagę aspekt ekologiczny, który jest coraz ważniejszy dla wielu marek.
W DOOH materiały reklamowe są w pełni cyfrowe, co umożliwia przeprowadzenie całego procesu online. Specjalne serwery pozwalają nam przesyłać i emitować treści na wybranych nośnikach. Względem tradycyjnych form reklamy, DOOH jest bardziej atrakcyjne, ponieważ dynamiczne spoty trwające 10-15 sekund bardziej przyciągają wzrok. Dodatkowo, wracając do ekologii, reklamy stworzone i opublikowane w postaci cyfrowej pozostawiają po sobie mniejszy ślad, ich utylizacja nie jest skomplikowana.
Dzięki DOOH reklamy stają się bardziej efektowne i dostosowane do współczesnych oczekiwań. Marki mają okazję wykorzystać przestrzeń miejską w sposób zrównoważony, co przekłada się na większe zainteresowanie konsumentów i aktywne zaangażowanie w proces oglądania treści reklamowych.
Jak odbywa się emisja reklam DOOH?
Choć nie możemy sami wybrać konkretnej godziny emisji, dostawcy zadbali o to, by nasze reklamy były prezentowane w momentach, kiedy potencjalni odbiorcy mają największą szansę je dostrzec. Ważne jest, że emisja nie odbywa się przez całą dobę, co pozwala na efektywne wykorzystanie przestrzeni reklamowej.
Na przykład, jeśli reklama emitowana jest w galerii, będzie to miało miejsce w godzinach jej otwarcia, aby nasze komunikaty dotarły do interesującej nas grupy odbiorców w najdogodniejszych momentach. Natomiast w środkach komunikacji miejskiej, transmisja jest inteligentnie wyłączana w nocy. Co więcej na przystankach, gdzie wykorzystywane są tzw. citylighty, emisja odbywa się od 6:00 do 22:00, czyli w strategicznych porach, kiedy na ulicach panuje największe natężenie ruchu pieszych.
To przemyślane podejście do emisji reklam pozwala nam maksymalnie wykorzystać potencjał przestrzeni miejskiej i dotrzeć z naszymi przekazami do właściwego audytorium, co z kolei przyczynia się do zwiększenia skuteczności naszych kampanii.
DOOH – rodzaje reklam i formy zakupu
W DOOH mamy do czynienia z kilkoma rodzajami reklam:
- reklama statyczna, czyli klasyczny banner
- spot video (najczęściej 10-15 sek.)
- elementy dynamiczne, gdzie na przykład podmienia się nazwa miasta lub cyfry
Kampanie mogą być realizowane w dwóch formach zakupu:
- zakup bezpośredni – kontaktujemy się z konkretnym wydawcą, u którego bookujemy przestrzenie reklamowe
- zakup w modelu programatycznym – za pomocą odpowiedniej platformy jesteśmy w stanie zakupić określone placementy reklamowe, na których nam zależy.
Jak wygląda proces pracy nad kampanią?
Ścieżka pracy nad kampanią jest zróżnicowana z uwagi na to, że mamy do czynienia z kilkoma wydawcami – jedni funkcjonują w obrębie platform, do których dają dostęp domom mediowym, inni nie. Jeśli klient decyduje się na współpracę z domem mediowym w obrębie kampanii, na samym początku planujemy nośniki, a tym samym formaty reklamowe - w zależności od tego, co jest przedmiotem briefu. Po akcepcie na plan kampanii, przesyłamy specyfikację techniczną wraz z dobrymi praktykami odnośnie do przygotowania materiałów, jeśli ich stworzenie leży po stronie klienta, a nie naszej. Po otrzymaniu materiałów weryfikujemy, czy zostały spełnione warunki techniczne i czy materiał również dobrze się prezentuje w ramach warstwy graficznej. Na koniec, w zależności czy to model programatyczny czy bezpośredni, materiał jest wysyłany również do weryfikacji wydawców.
Jeśli mamy do czynienia z zakupem bezpośrednim, przechodzimy do formalności z wydawcą, jeśli z kolei jest to zakup programatyczny, materiały po prostu dodawane są na platformę. Dodatkowym atutem kampanii DOOH jest fakt, że w każdej chwili możemy ją wstrzymać, co jest niemożliwe na przykład w przypadku klasycznych billboardów. Oczywiście je również możemy ściągnąć przed czasem, ale, tak czy inaczej, będziemy musieli ponieść koszty takiej emisji. W przypadku DOOH w każdej chwili możemy zrezygnować z reklamy, płacąc tylko za okres publikacji materiałów.
Jakie są koszty reklam w modelu DOOH?
Trudno przyrównać do siebie klasyczne OOH i DOOH, ponieważ mamy tutaj inny model rozliczenia. W przypadku klasycznego outdooru płacimy np. za połowę lub cały miesiąc ekspozycji. Jest to opłata za stałą obecność, ponieważ przez cały wykupiony okres nie współdzielimy przestrzeni z żadną inna marką. W przypadku DOOH ponosimy koszt za każde 1000 wyświetleń, jednak tutaj, w odróżnieniu od choćby klasycznych billboardów, nasza reklama nie jest publikowana jako jedyna, tylko odbywa się to rotacyjnie na zmianę z innymi. Choć na klasycznych bilbordach ekspozycja jest stała i tylko my przyciągamy uwagę użytkownika, a w DOOH walczymy o nią z innymi markami, to pamiętajmy, że na korzyść DOOH przemawia fakt, że są to nowe, mniej typowe nośniki, co za tym idzie, bardziej skupiają uwagę odbiorcy niż klasyczne billboardy, do których jesteśmy już po prostu przyzwyczajeni. Ponadto mamy tutaj dużo większe pole do popisu, jeśli chodzi o akcje niestandardowe.
Jak zmierzyć powodzenie kampanii DOOH?
Najwięksi dostawcy outdoorowi badają, jaki jest traffic każdego z nośników, czyli są oni w stanie stwierdzić, jaka jest ilość odbiorców konkretnych placementów. Dodatkowo realizując kampanie w modelu programatycznym rozliczamy się za każde 1000 wyświetleń naszego przekazu. Choć trudno jest wyciągnąć bardzo precyzyjne dane – na przykład, ile dokładnie osób zobaczyło naszą reklamę lub kto dokonał zakupu właśnie dzięki niej, to pamiętajmy, że celem kampanii DOOH jest zwiększenie brand awareness naszej marki, a nie bezpośrednia sprzedaż.
Jeśli jednak chcemy w jakiś sposób sprawdzić, ile osób podjęło interakcję, możemy na przykład wykorzystać na naszych kreacjach kody QR, na bazie których jesteśmy w stanie zliczyć, ile działań podjęto z ich wykorzystaniem. Dodatkowo możemy opublikować adres www lub numer telefonu dedykowane dla konkretnych nośników i na tej podstawie też jesteśmy w stanie stwierdzić, jak często wykonywano połączenia lub odwiedzano daną stronę internetową. Należy mieć jednak na uwadze fakt, że użytkownicy często widząc jakąś reklamę, nie korzystają z numeru czy wskazanego adresu witryny, a raczej wyszukują danej marki w internecie i właśnie stamtąd pozyskują informacje na temat danych kontaktowych. Gdybyśmy mieli więc wybierać, kody QR wydają się być najlepszą opcją, szczególnie jeśli prowadzimy akcje niestandardowe. Ale i w tym przypadku trudno o rzetelny wynik. W końcu często kampanie outdoorowe skierowane są również to starszej grupy odbiorców, którzy raczej nie korzystają w taki sposób ze swoich smartfonów.
Oczywiście marka może również we własnym zakresie przeprowadzić badania, które zobrazują, jak zmienia się świadomości i postrzeganie jej produktów, jednak, jeśli w międzyczasie były prowadzone też inne kampanie, to ciężko będzie stwierdzić, który kanał komunikacji się do tego przyczynił najbardziej.
DOOH w praktyce – skuteczne placementy i grupy docelowe
Warto wiedzieć, że DOOH to nie są tylko klasyczne ekrany z naszą reklamą. Jest to również inna forma przekazu, z którą możemy spotkać się na przykład w komunikacji miejskiej. Jadąc autobusem lub tramwajem możemy zauważyć monitorki, na których pojawiają się reklamy.
Warto też wspomnieć o mniej oczywistych placementach w przestrzeni publicznej, gdzie mogłaby pojawić się nasza reklama. Mowa o emisjach indoorowych, czyli nośnikach umiejscowionych wewnątrz budynków. Ich zaletą jest z całą pewnością fakt, że pozwalają nam docierać do bardziej sprecyzowanej grupy odbiorców. Na przykład decydując się na swoją reklamę w galerii handlowej ze sklepami premium, zwiększamy szansę dotarcia do użytkowników z bardziej zasobnym portfelem i o konkretnych preferencjach zakupowych. Możemy wykorzystać również sieci sklepów, co już pozwala nam stwierdzić, jaki jest status danej grupy odbiorców. Oprócz tego coraz popularniejsze staja się takie miejsca, jak dworce, perony, lotniska, siłownie czy też placówki medyczne. Oczywiście musimy mieć świadomość, że to, gdzie znajduje się nasza reklama i do jakiej grupy mamy możliwość trafić, ma również wpływ na cenę.
O czym należy pamiętać przygotowując swoje kampanie?
Musimy pamiętać przede wszystkim o tym, że duża część materiałów DOOH jest bez dźwięku, więc należy zadbać o to, aby zawrzeć komunikat, na którym nam zależy, bazując tylko na zmyśle wzroku. Oczywiście – tekst jest bardzo istotny, ale weźmy pod uwagę również sposób, w jaki zaserwujemy go naszym użytkownikom.
Na początek tak prosta rzecz, jak wielkość liter – jeśli font, którego użyjemy będzie za mały, to nawet najciekawsza kampania nie zwróci uwagi obiorców, bo zwyczajnie nie będą oni w stanie jej dostrzec. W materiale video cały czas powinno być również widoczne nasze logo i produkt, ponieważ nie mamy pewności, w którym momencie emisji reklamy dostrzeże ją odbiorca. Należy również zwrócić uwagę na jasność i zrozumiałość przekazu – treść nie powinna być zbyt długa i skomplikowana. Odbiorca powinien zobaczyć naszą reklamę i praktycznie od razu ją zrozumieć. Kampania nie może być też agresywna – nie powinno być tam dużo elementów migających. Wydawca outdoorowy i tak zawsze sprawdza materiał i najprawdopodobniej by go odrzucił, jednak z uwagi na fakt, że proces weryfikacji reklam jest coraz bardziej zautomatyzowany, może zdarzyć się, że taka reklama „przejdzie”, jednak odniesie zupełnie odwrotny skutek – zamiast zachęcać do nas i naszego produktu, pozostawi w odbiorcach negatywne wspomnienia.
DOOH – jak zaplanować kampanię?
Nieważne, czy marka planuje stworzyć kampanię samodzielnie czy skorzystać z pomocy domu mediowego, pierwszym kluczowym krokiem jest przygotowanie szczegółowego briefu – zarówno dla siebie, jak i dla ewentualnego partnera zewnętrznego. W briefie kluczowym elementem jest precyzyjne określenie grupy docelowej. Poznanie naszego odbiorcy pozwala nam dokładniej ocenić, które środki przekazu będą najbardziej odpowiednie i pozwolą nam zrealizować cele kampanii.
Po ustaleniu, do kogo chcemy dotrzeć, pora wybrać odpowiednie kanały komunikacji. Zrozumienie, gdzie nasz przekaz będzie najbardziej skuteczny, pozwoli nam maksymalnie wykorzystać potencjał kampanii i trafić do osób, na których najbardziej nam zależy.
Choć teoretycznie możemy samodzielnie zaplanować kampanię, to nie zawsze jest to najkorzystniejsza opcja. Czasem możemy nie uzyskać satysfakcjonującej oferty lub odpowiedzi zwrotnej. Wydawcy często preferują współpracę z domami mediowymi czy agencjami, co może ograniczyć naszą samodzielność. Co więcej domy mediowe z racji tego, że kupują większe wolumeny, mają wypracowane dedykowane warunki zakupowe, co ostatecznie przekłada się na korzystniejsze warunki finansowe dla klienta.
Ponadto kontakt z dostawcami zewnętrznymi nie zawsze jest łatwy. Często trudno znaleźć i nawiązać współpracę z wieloma z nich, co może ograniczyć nam dostęp do najkorzystniejszych rozwiązań dla naszej kampanii. Zebranie i porównanie ofert od wielu wydawców to duże nakłady pracy, zatem marketerzy chętnie wspierają się domami mediowymi, które przedstawią już najkorzystniejszą opcją, wertują wszystkie dostępne możliwości na rynku.
Dlatego też, choć możliwe jest samodzielne planowanie kampanii, warto rozważyć wsparcie profesjonalnych partnerów, którzy mogą pomóc nam osiągnąć najlepsze rezultaty i maksymalnie wykorzystać potencjał naszych działań.