Jeśli chcesz zwiększyć rozpoznawalność swojej marki i dotrzeć ze swoją ofertą do coraz szerszego grona, to w pewnym momencie odczujesz potrzebę oddelegowania tych zadań do specjalistów. W przypadku planowania działań mediowych będzie to zapewne dom mediowy. Musisz jednak wiedzieć, że aby kampania była skuteczna, potrzebne jest też zaangażowanie z Twojej strony. Przede wszystkim na początkowym jej etapie, kiedy to omawiane są kluczowe aspekty, jak zakładany budżet, cele oraz Twoje oczekiwania. Pamiętaj, że ustalenie tych warunków, to nie tylko istotna kwestia dla domu mediowego, to również niezwykle ważny aspekt dla Ciebie, ponieważ dzięki temu masz kontrolę nad realizacją strategii marketingowej i możesz wyciągać wnioski na przyszłość.
Na co należy zwrócić uwagę, współpracując z domem mediowym i jakie cele strategicznie możecie razem zrealizować? Odpowiadamy!
O tym, co wchodzi w zakres obowiązków domu mediowego, dowiesz się więcej z tego artykułu: https://mediachoice.pl/blog/713/czym-zajmuje-sie-dom-mediowy-i-dlaczego-warto-korzystac-z-jego-uslug
Jak wyznaczyć cele dla domu mediowego?
Przede wszystkim musisz sobie uzmysłowić, że cel, który stawiasz przed domem mediowym, powinien być spójny z celem Twojej firmy. Nie jest on jeszcze zdefiniowany? Może w takim razie przyszedł czas na to, aby to zrobić? Wtedy realizacja strategii (i to nie tylko tej mediowej) będzie dużo łatwiejsza.
W określaniu celu dla swojej firmy i domu mediowego możesz skorzystać ze znanego, ale wciąż aktualnego modelu SMART, który zakłada, że powinien on być:
specific – konkretny
measurable – mierzalny
achieveable – osiągalny
relevant – istotny
time - bound – czasowy
Czy Twoje założenia wpisują się w powyższe wyróżniki? Jeśli tak, jesteś na bardzo dobrej drodze do realizacji swojej strategii z pozytywnym skutkiem.
Pamiętaj jednak, że bardzo istotne jest, aby zdefiniowanych celów, które przekazujesz do realizacji przez dom mediowy, nie było zbyt dużo – nawet jeśli są one spójne z Twoją strategią, to w tym samym czasie nie jesteś w stanie realizować kampanii sprzedażowej i wizerunkowej. Więcej na ich temat dowiesz się w dalszej części tego artykułu. Tymczasem rozwińmy jeszcze wątek tego, jak ustalać cele i określać budżet.
Cel kampanii i budżet
To bardzo ważna część współpracy z domem mediowym, ponieważ dzięki niej media planner będzie mógł przystąpić do przygotowania planu mediowego dopasowanego do Twoich potrzeb. A co zazwyczaj znajduje się w takiej ofercie? Przede wszystkim rodzaj powierzchni mediowych wykorzystanych w Twojej kampanii, czas i miejsce emisji, proponowane modele rozliczeń, ceny jednostkowe oraz estymacje. Oczywiście nie da się ich określić bez znajomości budżetu, czasu trwania kampanii oraz wiedzy, jakich efektów oczekujesz. Wszystkie informacje na temat tego, jak wypełnić idealny brief znajdziesz tutaj.
Kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI
Jeśli masz nawet niewielki kontakt z zagadnieniami z dziedziny marketingu, to pewnie i tak spotkałaś lub spotkałeś się z tym skrótem. KPI (key performance indicators) to kluczowe wskaźniki efektywności, których zdefiniowanie powinno być pierwszym krokiem w tworzeniu kampanii reklamowej. Również na ich podstawie możesz monitorować realizację działań domu mediowego i oceniać ich efektywność.
Przykładowe wskaźniki efektywności, które możesz wykorzystać, planując swoją kampanię to:
- Zwiększenie rozpoznawalności marki
- Pozyskanie nowych klientów
- Wypromowanie konkretnego produktu/usługi
- Większy ruch na stronie internetowej
Pamiętaj, że cele, które sobie stawiasz, powinny być przede wszystkim kluczowe dla Twojego biznesu, a nasze propozycje to tylko przykłady, które mogą, ale wcale nie muszą, sprawdzić się u Ciebie.
Jak dobrze sprecyzować swoje oczekiwania względem kampanii reklamowej?
Kampanie możemy podzielić na wizerunkowe lub sprzedażowe. Nie można zatem interpretować ich wyników w taki sam sposób. Przede wszystkim, dlatego że w obu przypadkach będziemy mówić o innych modelach rozliczeń. Dodatkowo każda z tych kampanii będzie również realizować odmienne cele, o których za chwilę dowiesz się trochę więcej.
W przypadku kampanii sprzedażowej, przyjrzyj się CPA, czyli cost per action. Model ten polega na tym, że podejmowane działania rozliczane są na podstawie określonych wcześniej zmiennych, jak na przykład ilość pobrań pliku, wykonanych rezerwacji, czy też wypełnionych formularzy.
Przykładowe cele kampanii sprzedażowych:
- Bezpośrednie pozyskanie leadów
- Skrócenie żywotności sprzedaży inwestycji
- Wzrost rentowności firmy
- Pozyskanie środków, które posłużą do realizacji dalszych celów
Dla kampanii wizerunkowej zwracaj uwagę na taki wyznacznik jak CPM (cost per mille) – dzięki niemu możesz sprawdzić, jaki jest koszt tysiąca wyświetleń reklamy oraz CPV (cost per view), czyli koszt obejrzenia, który wyliczany jest na podstawie, na przykład liczby wyświetleń.
Kampanie wizerunkowe realizowane są zazwyczaj jako działania uzupełniające, a ich głównym celem jest:
- zwiększenie rozpoznawalności
- budowanie świadomości marki u klientów, którzy jeszcze nie podejmują decyzji zakupowej
- zajęcie pozycji „top of the mind” w branży oraz oczach klientów
- pośredni wpływ na wzrost sprzedaży
Pamiętaj, że trudno ocenić, jaka powinna być idealna wartość dla wcześniej wymienionych terminów. Będzie się ona różnić w zależności od rodzaju reklamy czy branży, dla której przygotowywana jest kampania. To, czy podjęte działania przynoszą Twojej firmie realną wartość, możesz określić na podstawie ROI oraz ROAS.
ROI i ROAS – czyli odpowiedź na to, jak kontrolować wydatki
Tak, jak wspomnieliśmy wcześniej, te dwa pojęcia są niezwykle ważne i bardzo istotne w ocenie rentowności projektu.
ROI (Return of Investement), czyli zwrot z inwestycji, określa ogólną rentowność działań w zakresie danej kampanii. Jeśli wskaźnik ROI przewyższa wskaźnik WACC, czyli wartości średniego ważonego kosztu kapitału, oznacza to, że inwestycja jest opłacalna.
ROI = zysk netto/zainwestowany kapitał x 100%
ROAS (Return od Ad Spend), to inaczej zwrot z reklamy. Jego zasada działania jest taka sama, jak ROI, jednak ROAS odnosi się do konkretnej reklamy, dzięki czemu jesteśmy w stanie ocenić skuteczności pojedynczych działań, a nie tylko całej kampanii.
ROAS = przychód/koszt x 100%
Narzędzia analityczne, które wspierają analizę kampanii
Na szczęście nie musisz się martwić, że analiza prowadzonych działań leży tylko po Twojej stronie. Pamiętaj, że dlatego korzystasz usług profesjonalistów, by byli oni dla Ciebie wsparciem. Podczas współpracy z domem mediowym, zapewne otrzymasz raporty, które w sposób jasny i klarowny przedstawią efekty prowadzonej dla Ciebie kampanii.
Przy prostszych i mniejszych kampaniach mogą wystarczyć krótsze sprawozdania z Google Analytics, natomiast w przypadku tych bardziej skomplikowanych i większych, możesz liczyć na przykład na dedykowany link z raportem Power BI, pod którym kryją się wszystkie najważniejsze informacje. Dane o kampanii w takim raporcie przedstawione są w sposób przejrzysty i czytelny, dzięki czemu ich interpretacja jest łatwa i przyjemna – nawet bez znajomości narzędzi analitycznych. Dzięki temu nie tylko oszczędzasz czas, ale również masz kontrolę nad tym, co się dzieje z Twoją kampanią i budżetem.