Dziś pod lupę bierzemy kampanie mediowe dla branży FMCG. Co powinniśmy zrobić, aby nasze działania były skuteczne? Na co należy zwrócić uwagę podczas planowania i realizacji reklam? W tym artykule wspólnie zastanowimy się nad najważniejszymi aspektami, które mogą wpłynąć na sukces naszych kampanii oraz przyjrzymy się największym wyzwaniom, efektywnym formatom reklamowym oraz czynnikom decydującym o sukcesie naszych działań w różnych okresach, w tym przed zbliżającymi się świętami.
Kampanie reklamowe dla branży FMCG – na co zwrócić uwagę?
Prowadząc działania reklamowe dla branży FMCG, konieczne jest dokładne zrozumienie specyfiki tej gałęzi przemysłu oraz uwzględnienie różnych czynników wpływających na sukces działań. Jeśli chcemy, aby nasze kampanie mediowe osiągały zadowalające nas rezultaty, powinniśmy uwzględnić naszą wiedzę na temat aktualnej i planowanej sieci dystrybucji produktów FMCG – będzie miało to wpływ na efekt ROPO. W idealnych warunkach przekaz reklamowy powinien być kierowany do odbiorców, którzy będą mieli fizyczną możliwość zakupu danych produktów w stacjonarnych sieciach sprzedaży, które pozostają główną osią napędową branży FMCG. Powinno nam zależeć najbardziej na tym, aby wśród grupy docelowej, w określonej lokalizacji nasze produkty były top of the mind!
Największe wyzwania w kampaniach dla produktów z branży FMCG
Myśląc o największych wyzwaniach dla takich kampanii, jako pierwsze przychodzi mi do głowy połączenie wpływu realizowanej kampanii z faktyczną sprzedażą produktów w sieciach sprzedaży, czyli tu i teraz. Rynek mediowy oferuje rozwiązania, pozwalające prowadzić takie działania reklamowe, które szczególnie skutecznie mogą wpływać na wzrost sprzedaży w sklepach stacjonarnych.
Warto tutaj wspomnieć między innymi o:
- Kampaniach realizowanych z wykorzystaniem aplikacji zakupowych dla smart shopperów, które pomagają w planowaniu oraz realizowaniu zakupów w sieciach sprzedaży
- Kampaniach z wykorzystaniem danych o lokalizacji użytkowników – kiedy przekaz reklamowy trafia do odbiorcy już podczas wizyty w sklepie w formie wiadomości SMS/MMS czy powiadomienia push.
W mojej opinii drugim największym wyzwaniem jest zgranie działań mediowych z faktyczną dostępnością w sklepie danych produktów czy z aktualnie obowiązującą promocją. W przypadku działań online (na szczęście!) zwykle mamy możliwość wstrzymania realizacji kampanii, jeśli otrzymujemy informację o problemach z dostępnością produktów w sieciach tak, aby kampania miała największy możliwy wpływ na zwiększenie sprzedaży w danym okresie.
O czym musimy pamiętać, planując działania reklamowe dla FMCG?
Jak wspominałem wcześniej – ważne jest, aby zgrać timing kampanii z timingiem promocji czy też dostępności produktów w sieciach sprzedaży. Powinniśmy brać pod uwagę, czy zaplanowane działania gwarantują nam satysfakcjonujące parametry mediowe (m.in. widoczność czy zasięg). Częstym błędem w kampaniach awareness dla branży FMCG jest sztuczne wydłużanie timingu kampanii przy niższych budżetach mediowych, co może wpłynąć negatywnie na częstotliwość emisji reklam, a tym samym ich zapamiętywalność w grupie docelowej.
Jeśli chcemy skupić się na wsparciu konkretnych punktów dystrybucji naszego produktu warto rozważyć działania stricte skierowane do osób przebywających lub często odwiedzających dane sklepy/sieci sprzedaży. Tutaj możemy wykorzystać także m.in. nośniki OOH w pobliżu lub przykładowo na parkingach galerii handlowych.
Najefektywniejsze formaty reklamowe dla branży FMCG
Formaty, które z pewnością zaliczyłbym do tych najefektywniejszych to takie, które są widoczne i zapamiętywalne przy kampaniach zasięgowych oraz dobrze dobrane do odbiorcy tam, gdzie wspieramy sprzedaż w punktach dystrybucji.
W przypadku nowych na rynku produktów adresowanych do węższych grup odbiorców lub o bardziej wyjątkowych cechach własnych, warto rozważyć również stworzenie odpowiedniego miejsca w sieci (landing page), gdzie użytkownik online będzie mógł dogłębnie zapoznać się z produktem i poznać jego zalety.
Podczas realizacji kampanii kierującej do dedykowanego landing page ważnym jest także, aby pamiętać o remarketingu – aby użytkownik, który już miał kontakt z naszych produktem online lepiej zapamiętał przekaz reklamowy, co może go skłonić do podjęcia szybszej decyzji o zakupie czy też wypróbowaniu towaru.
Jak wyróżnić się ze swoją komunikacją?
Przede wszystkim nasza komunikacja powinna trafić do osób, które są w naszej grupie celu i które faktycznie mogą zostać naszymi klientami bezpośrednio lub pośrednio (przez polecenia itd.).
W dobie bombardowania komunikatami reklamowymi z wszystkich stron, wydawcy prześcigają się w proponowaniu rozwiązań, które w pierwszej kolejności mają być ciekawe i interesujące dla oka i ucha. W przypadku branży FMCG warte wyróżnienia są kreacje rich media emitowane na urządzeniach mobile nastawione na parametr drive-to-store, których celem jest zachęcić do fizycznej wizyty w punkcie sprzedaży. Zrealizowane w taki sposób kampanie dostarczają nam informacji dot. wizyt w sklepach użytkowników po wejściu w interakcję z reklamą.
Z innych ciekawych pomysłów wyróżnić możemy także remarketing online do userów, którzy mieli wcześniej kontakt z reklamami produktów na formatach OOH.
W komunikacji warto także pamiętać o dopasowaniu materiałów do danego medium, a w przypadku działań w social mediach dobrać materiał reklamowy do treści organicznych, co jest szczególnie ważne np. na platformie TikTok, gdzie tak zrealizowane reklamy osiągają zwykle o wiele lepsze rezultaty w postaci większego zaangażowania userów, a co za tym idzie – lepszą rozpoznawalność marki i produktu po zrealizowanej kampanii.
Kampanie dla FMCG – najczęściej popełniane błędy
Prowadząc kampanie reklamowe dla branży FMCG, istnieje wiele czynników, które mogą zadecydować o sukcesie lub porażce działań marketingowych. Warto odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie są najczęstsze błędy w przypadku takich działań i postarać się je wyeliminować.
W mojej opinii są to:
- Niedostateczna znajomość swojego klienta, a co za tym idzie – brak wiedzy, w jakim timingu najlepiej komunikować do niego swoją obecność na rynku
- Skupienie na promowaniu produktów w okresach największego ruchu w branży, czyli w okresie przedświątecznym. Czy jesteśmy pewni, że takie działanie przyniesie nam najwięcej korzyści?
- Zbyt niski budżet kampanii przy zbyt szerokim geo działań lub/i zbyt długim timingu. Tak zaplanowane kampanie mają zbyt małą liczbę interakcji z odbiorcami, aby przekaz został efektywnie zapamiętany.
O czym należy pamiętać planując kampanię w najgorętszych okres reklamowych (jak np. Wielkanoc czy Boże Narodzenie itp.)?
Wyróżniamy cztery najgorętsze okresy w komunikacji. Są to:
- wiosna i okolice świąt Wielkanocnych
- czerwiec / przygotowania do sezonu letniego
- wrzesień, czyli wielki powrót do powakacyjnej rzeczywistości
- okres przedświąteczny, który powoli rozpoczyna się już po 1 listopada.
Na wstępie należy zadać sobie szereg ważnych pytań odnośnie celów naszych działań oraz efektów, jakie chcemy uzyskać. Czy my i nasz produkt musi być komunikowany w w tym czasie? Możliwe, że to, co oferujemy wcale nie sprzedaje się wtedy lepiej.
Może być tak, że w innym okresie nasza kampania bardziej efektywnie dotrze do odbiorców – i to w dodatku niższym kosztem! Dzięki takiemu działaniu jesteśmy w stanie sprawnie przebić się przez zapchany clutter reklamowy. Jeśli jesteśmy jednak pewni swego i chcemy podjąć walkę o atencję odbiorców w najgorętszych okresach w roku, musimy pamiętać o dużym wyprzedzeniu przy bookowaniu działań w mediach, które charakteryzują się ograniczoną liczbą placementów reklamowych (głównie OOH czy radio tradycyjne).
Pamiętajmy także o tym, że okres świąteczny to także wyższe stawki zakupowe i wyższe koszty realizowanych kampanii na platformach umożliwiających zakup powierzchni reklamowej w systemach aukcyjnych (Google Ads, Meta, TikTok itp.). Możemy wziąć pod uwagę także bookowanie placementów reklamowych w modelach Flat Fee, dzięki czemu będziemy mieli gwarancję obecności w danym medium przy wcześniej określonej i stałej cenie. Nie powinniśmy też zapominać o części kreacyjnej – stworzenie, dopracowanie odpowiedniego Key Visuala, a następnie przygotowanie reformatów, może zająć dużo czasu z naszego kalendarza.
Podsumowując, skuteczne kampanie reklamowe dla branży FMCG wymagają głębokiego zrozumienia charakterystyki tego sektora oraz uwzględnienia kluczowych czynników decydujących o powodzeniu działań marketingowych. Jeśli podejdziemy do wdrożeń poszczególnych strategii biorąc te aspekty pod uwagę, zwiększamy szanse na sukces, jednocześnie unikając przepalenia budżetu.