Rozpoznawalność marki, czyli brand awareness to stopień, w jakim marka jest kojarzona przez odbiorców. Im wyższy poziom świadomości marki, tym większe prawdopodobieństwo, że konsument zdecyduje się na zakup danych produktów lub usług. Możemy zatem powiedzieć, że ma to ogromne znaczenie dla wyników finansowych biznesu, ponieważ wpływa na zwiększenie zaufania, gdyż klienci mogą się identyfikować nie tylko z firmą, ale i z określonymi wartościami, które marka sobą reprezentuje.
Wizerunek vs Performance – co jest ważniejsze?
To, o czym w żadnym przypadku nie należy zapominać, to fakt, że działania wizerunkowe i performance powinny być symbiozą. Ale co to właściwie oznacza? Przede wszystkim fakt, że nie funkcjonują dobrze w izolacji. Choć każde z nich ma swoje unikatowe cele, to ich synergia potrafi przynieść największy sukces. Wizerunek buduje tożsamość marki, tworzy emocjonalne powiązania z klientami, podczas gdy działania performancowe skupiają się na konkretnych wynikach i konwersjach. Razem tworzą kompleksowe doświadczenie, które angażuje klientów na wielu płaszczyznach. Działania wizerunkowe nadają marce charakter i rozpoznawalność, natomiast performance’owe dostarczają mierzalnych rezultatów. Ich połączenie pozwala osiągnąć zrównoważony wzrost i utrzymać lojalność klientów. To nie tylko długofalowe korzyści, ale też skuteczny sposób na zbudowanie trwałej marki.
Warto przyjrzeć się nie tylko działaniom o wyraźnie zauważalnej skuteczności, ale także zaznajomić się z pojęciem tzw. "performance plateau". Odnosi się ono do sytuacji, w której działania marketingowe przestają przynosić oczekiwane rezultaty. Zachęcam do zgłębienia tego tematu, który został szczegółowo omówiony w artykule pt. Performance plateau – jak się przed nim ustrzec?
Wizerunek i performance – różnice
Poniższa tabela prezentuje główne różnice między wizerunkiem a performance, przedstawiając ich charakterystyczne cechy, zalety i wady.
Najważniejsze korzyści brand awareness
Wzrost świadomości marki niesie ze sobą szereg istotnych korzyści, które wpływają na osiągnięcie sukcesu i znaczącą pozycję na rynku. Oto najważniejsze z nich:
Zwiększone zaufanie – kiedy marka jest rozpoznawalna, buduje zaufanie wśród konsumentów. Klienci mają większą pewność, że produkty lub oferowane usługi są wysokiej jakości i spełnią ich oczekiwania.
Przywiązanie psychologiczne – świadomość marki i związane z nią pozytywne doświadczenia, wpływają na silniejsze przywiązanie emocjonalne.
Skojarzenia i identyfikacja – kiedy brand jest powszechnie rozpoznawany i kojarzony z określonymi wartościami, staje się dla konsumentów naturalnym wyborem pasującym do ich preferencji i osobowości.
Wyróżnienie wśród konkurencji – kiedy klienci są świadomi marki i kojarzą ją z konkretnymi wartościami lub unikalnymi cechami, chętniej wybiorą właśnie ją zamiast innych dostępnych na rynku.
Ułatwione podejmowanie decyzji – kiedy marka jest znana i budzi pozytywne skojarzenia, klienci mają tendencję do skrócenia procesu decyzyjnego i wybierania jej jako pierwszej opcji.
Efekt marki pierwszego wyboru – rozpoznawalność marki ma istotny wpływ na efekt marki pierwszego wyboru. Odnosi się on do preferencji konsumentów, którzy zdecydowanie wybierają daną markę spośród konkurencji.
Jak zwiększyć świadomość marki?
Zwiększenie świadomości marki to kluczowy krok w budowaniu jej sukcesu na rynku. Istnieje szereg skutecznych strategii, które pozwalają dotrzeć do szerokiej grupy konsumentów i wyróżnić się spośród konkurencji. Oto kilka z tych metod:
- Kampanie reklamowe – reklamy telewizyjne, radiowe, prasowe, internetowe, outdoorowe oraz inne formy reklamowe są skutecznym narzędziem w budowaniu świadomości marki. Jednak kluczowe jest, aby były one starannie zaplanowane tak, by trafić do jak najszerszego grona potencjalnych klientów. Dlatego też warto skorzystać z pomocy specjalistów, na przykład domu mediowego. Wiedza profesjonalistów pozwoli maksymalnie wykorzystać możliwości kampanii, zatem warto im zaufać i dać im swobodę w procesie planowania mediów.
- Social media – social media to doskonałe narzędzie do budowania świadomości marki, ponieważ pozwalają na podtrzymywanie stałego dialogu z naszymi odbiorcami. W obecnych czasach można śmiało powiedzieć, że są wręcz podstawą skutecznych działań promocyjnych. Dlaczego? Otóż korzystanie z platform społecznościowych umożliwia dotarcie do niezwykle szerokiego grona potencjalnych klientów. To przede wszystkim za sprawą ich powszechności i popularności. Coraz częściej to właśnie one stają się pierwszym miejscem, gdzie użytkownicy wyszukują interesujące ich kwestie.
- Content marketing – content marketing to strategia polegająca na tworzeniu wartościowych materiałów, które przyciągają uwagę potencjalnych klientów i budują pozytywny wizerunek. Chociaż stwierdzenie „content is king” może brzmieć, jak utarty frazes, to jednak nie ulega wątpliwości, że tak właśnie jest. Warto zauważyć, że content marketing to nie tylko treści, jak często zdarza nam się myśleć, ale wszelkie inne materiały tworzone przez naszą markę, jak na przykład video, grafiki, zdjęcia, podcasty itd. To właśnie w tej wszechstronności tkwi ogromna moc. Dzięki content marketingowi mamy okazję dotrzeć zarówno do nowych, jak i stałych klientów, oferując im treści o wartościach merytorycznych, a czasami nawet o charakterze lifestylowym. To nie tylko sposób na dostarczanie informacji, ale również na budowanie głębszych relacji z naszą społecznością, której oczekiwania i potrzeby stają się centralnym punktem naszego komunikatu
- Influencer marketing – marketing wpływu to strategia polegająca na współpracy z popularnymi influencerami, którzy promują produkty lub usługi danej firmy. Influencerzy są w stanie zbudować silne relacje z ich widownią, co pozwala firmom na skuteczne przekazywanie swoich wiadomości i promowanie produktów. Ponadto influencerzy mogą pomóc w tworzeniu treści, które są autentyczne i angażujące, co może przyczynić się do zwiększenia świadomości marki i wpłynąć na jej wizerunek. Warto zauważyć, że właśnie szczególnie wśród przedstawicieli pokolenia Z czy alfa, influencerzy odgrywają kluczową rolę. Wzrost popularności platform takich jak TikTok stanowi wyraźny dowód na ogromny wpływ, jaki internetowi idole wywierają na decyzje zakupowe młodego pokolenia. Czasem zaledwie krótka prezentacja produktu w formie filmiku może skutkować tym, że w trybie ekspresowym znika on ze sklepowych półek.
- SEO – optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych to niezwykle istotna kwestia w przypadku marketingu online. Jej głównym celem jest dostosowanie strony internetowej do kryteriów, które algorytmy wyszukiwarek biorą pod uwagę przy prezentowaniu wyników wyszukiwania, co przekłada się na znaczący wzrost widoczności strony wśród potencjalnych klientów. Jest to szereg działań, takich jak optymalizacja treści, struktury strony, wybór odpowiednich słów kluczowych, linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne oraz dbałość o szybkość i responsywność strony.
- Public relations – chyba nikomu nie trzeba tłumaczyć, czym właściwie jest public relations. Niestety czasami marki po prostu o tym zapominają w swoich działaniach, bazując tylko na kampaniach płatnych. Jednak to dzięki działaniom PR jesteśmy w stanie w sposób naturalny i autentyczny zbudować pozytywny wizerunek marki i przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów.
Jak mierzyć brand awareness?
Tym, co jest niezwykle istotne zarówno w ocenie, czy nasze działania przyniosły pozytywne rezultaty, jak i w planowaniu ich w przyszłości jest oczywiście analityka, czyli proces zbierania, analizowania oraz interpretowania danych w celu wyciągania z nich istotnych wniosków i podejmowania decyzji. Dzięki niej jesteśmy w stanie zidentyfikować problemy i jak najszybciej znaleźć dla nich rozwiązanie. Taką podstawą, bez której z pewnością się nie obędzie jest oczywiście analiza ruchu na stronie internetowej, która może wskazać, ile osób trafia na naszą witrynę poprzez wyszukiwarki lub bezpośrednio. Tak samo zresztą istotna jest analiza mediów społecznościowych. Możemy monitorować nie tylko aktywności na tych platformach, ale również ilość kliknięć w publikowane przez nas linki.
W analizie danych na temat naszej marki, niezwykle skuteczne mogą okazać się następujące narzędzia:
- Narzędzia do analizy ruchu na stronie internetowej, pozwalające śledzić
i analizować dane o użytkownikach, ich zachowaniach, konwersjach i wiele więcej, np. Google Analytics lub jego odpowiedniki - Narzędzia do analizy użytkowników, pozwalające na tworzenie map ciepła, rejestrację sesji użytkowników, precyzyjne monitorowanie przepływu zachowań, np. Hotjar
- Narzędzia do monitoringu mediów i tego co mówi się o naszym brandzie oraz analizy sentymentu do naszego brandu, np. Brand 24, Newspoint
- Rozwiązania (dostępne między innymi na YT, Facebooku, Tik Toku), które dostarczą odpowiedzi na pytania o wzrost świadomości marki po emisji kampanii reklamowej, zapamiętaniu spotu oraz rozważanie zakupuj, np. Google Brand Lift
- Narzędzia marketing automation, które usprawniają procesy sprzedażowe,
np. HubSpot czy SALESmanago - Narzędzia do analiz i wizualizacji wyników dla marki i jej grupy celowej, np. Target Group Index od Kantar Millward Brown
- Narzędzia do analizy trendów wyszukiwania, np. Google Trends
Oprócz danych pochodzących z analizy strony czy mediów społecznościowych, przydatne mogą okazać się również badania świadomości marki, jak na przykład ankiety, focus grupy oraz wywiady. Ciekawym przykładem może być na przykład badanie spontanicznej świadomości polegające na pytaniu respondentów, czy potrafią wymienić marki w danej kategorii. W ten sposób możesz sprawdzić, dla jakiej grupy jesteś marką pierwszego wyboru.
Nieoceniony będzie również feedback od klientów. Wszelkie opinie, recenzje i komentarze na różnych platformach mogą dostarczyć wglądu w to, jakie skojarzenia wywołuje Twoja marka. Warto również samemu spróbować zdobyć takie informacje. Po zakończonej współpracy, zrealizowanej usłudze czy sfinalizowanym zakupie, spróbuj dowiedzieć się od klienta, jakie są jego odczucia odnośnie Twojego brandu. Możesz to zrobić telefonicznie bądź mailowo. Oczywiście musisz mieć też na uwadze to, że klienci często nie mają ochoty dzielić się swoją opinią, w wielu przypadkach szczególnie tą pozytywną. Niestety dużo częściej wystawia się recenzje, gdy dany produkt czy usługa nie spełnia oczekiwań. Bądź gotowy również na to, że spotkasz się ze słowami krytyki ze strony klienta. Oczywiście słuchanie takich rzeczy na swój temat może nie należy do najprzyjemniejszych, jednak to często dzięki nim jesteśmy w stanie rozwijać nasz biznes i wnosić go na wyższy poziom.
Brand awareness – podsumowanie
Brand awareness stanowi kluczowy filar sukcesu biznesowego. Wzrost rozpoznawalności marki przekłada się na zwiększone zaufanie klientów, co z kolei skłania ich do wyboru oferowanych produktów lub usług. Istotne jest jednak, żeby działania wizerunkowe i performance’owe współgrały ze sobą, tworząc kompleksowe doświadczenie klienta. Dlatego też, w ramach kompleksowej strategii marketingowej, warto zaplanować takie działania jak na przykład kampanie reklamowe, aktywne wykorzystanie mediów społecznościowych, content marketing czy influencer marketing. Niezmiennie istotne jest także monitorowanie wyników oraz analiza danych, co stanowi ważny aspekt w ocenie efektywności działań marketingowych oraz planowaniu kierunku dalszego rozwoju.