Ścigana przez policję zakapturzona postać przemyka przez tłum. Unika spojrzeń mijanych ludzi, pragnie być anonimowa. Świat się jednak bardzo zmienił, specjalne czytniki skanują gałkę oczną, wyszukując w ogromnej bazie danych informacji o preferencjach zakupowych. Dzięki czemu w milisekundzie mijane billboardy zamienią się w ekrany prezentujące dedykowane oferty reklamowe, które zwracają się wprost do uciekiniera. Przyglądając się dalej naszemu bohaterowi, widzimy jak, w tej sytuacji zwiększa to jeszcze bardziej jego popłoch i chęć ucieczki. Kojarzysz tę scenę? To nic innego jak kadr z filmu science fiction „Raport Mniejszości”. Twórcy w ciekawy sposób zobrazowali, w jakim kierunku mógłby rozwijać się rynek reklamy i będąc z Tobą całkowicie szczery – nie jesteśmy od tej wizji jakoś znowu specjalnie daleko. Przez ostatnie kilkanaście lat obserwowałem, jak agencje mediowe zmieniały się z brokerów reklamy w podmioty, które umożliwiają precyzyjne kierowanie przekazu do interesującej reklamodawców grupy docelowej, właśnie między innymi na podstawie plików cookies.
Użytkownicy coraz bardziej są świadomi swoich praw
Rozwój technologii wpłynął na zwiększenie skuteczności i efektowności, ale również ograniczył „przepalanie” budżetów. Skupiamy się na naszym potencjalnym kliencie, ale jak to się zwykło mówić „coś za coś”. Jako odbiorca otrzymujesz reklamę, która z dużym prawdopodobieństwem może odpowiadać na Twoje potrzeby i preferencje. Jednocześnie świadomość użytkowników globalnej sieci, jaką jest internet, rośnie. Naturalne jest więc, że odbiorcy upomnieli się o swoje prawa i mają konkretne oczekiwania. Żywe dyskusje na temat ochrony prywatności, tożsamości oraz danych wymusiły regulacje w tym zakresie. Dotyczy to głównie danych 3rd party data, czyli plików cookie stron trzecich, które są używane np. do retargetingu reklam i reklamy behawioralnej.
Cookieless future – co na to wszystko branża marketingowa?
Najwięksi gracze rynku musieli na to przystać. Rynek się zbroi, stara się znaleźć alternatywne rozwiązania, które zastąpią obecne. Przeglądarka Google Chrome ma zrezygnować z danych 3rd party data, aby lepiej dbać o prywatność użytkowników, zacznie blokować „ciasteczka”. Termin ten był już przesuwany. Gigant, wciąż przygotowuje się do zmian i póki co mam wrażenie, że wciąż w pełni nie jest na nie gotowy. W tym miejscu warto przypomnieć, że pliki cookie w przeciwieństwie do plików cookie stron trzecich nie zostaną wycofane i nadal będzie można z nich korzystać. Są jak najbardziej przydatne. W „cookies” znajdują się istotne informacje niezbędne do prawidłowego funkcjonowania serwisów internetowych, takie jak np. zapamiętywanie danych do logowania. Umożliwiają także m.in. zapamiętanie naszych preferencji pod kątem personalizowania przeglądanych stron internetowych w zakresie wyświetlanych zawartości.
Choć przyszłość bez ciasteczek jawi się przed nami dość mrocznie, to pamiętajmy, że wciąż nie jesteśmy w sytuacji bez wyjścia. Można powiedzieć, że w erze post cookies będziemy mogli podzielić użytkowników na dwie grupy – tych zalogowanych i niezalogowanych. Użytkownicy zalogowani do kont w takich usługach, jak skrzynka mailowa czy inne platformy społecznościowe z automatu wyrażają zgodę na zbieranie informacji na ich temat, dzięki czemu serwisy te będą w stanie bardzo dokładnie ich scharakteryzować i kierować do nich konkretne przekazy reklamowe, w oparciu o pozyskane informacje. Niestety wciąż pozostaje nam grupa tzw. niezalogowanych, o których reklamodawca nie wie praktycznie nic, więc totalnie odpada personalizacja reklam, a pozostaje raczej opcja targetowania kontekstowego, która niestety nie pozwala na taką precyzję, jaką znamy do tej pory.
Ograniczenia dotyczące korzystania z cookiesów doprowadzają więc do tego, że skupić się musimy na danych własnych first party data i jak już pokazują przykłady – wprowadzają trend zbierania danych przez kreatywne formy takie jak quizy, ankiety, czy różnego rodzaju kalkulatory (jak na przykład kalkulator kredytów hipoteczny, kalkulator wynagrodzeń po wprowadzeniu polskiego ładu). Dzięki temu firmy są w stanie uzyskać ważne dane pochodzące z zautomatyzowanych systemów od samych użytkowników, gdzie pozyskane dane są jawne i dobrowolne.
Jak w inny sposób pozyskać informacje o użytkownikach?
- Zachęcaj do zapisania się do newslettera bądź zarejestrowania konta na stronie.
- Wykorzystaj możliwości, jakie daje partnership marketing.
- Twórz ankiety online, które pomogą Ci pozyskać informacje o Twoich użytkownikach.
- Korzystaj z opcji, które nie wymagają ciasteczek np. e-mail marketing.
- Postaw na inne formy kierowania reklamy np. po lokalizacji.
Era post cookies to przede wszystkim:
- Poszukiwanie nowych sposobów prowadzenia kampanii online
- Czas na testy, udoskonalanie oraz wdrożenie zastępczych rozwiązań i dostosowanie ich och do swoich działań.
- Okazja do stworzenia nowych standardów identyfikacji użytkowników zgodnie z interesem wszystkich stron rynku reklam online.
Podsumowując – czekają nas niewątpliwie ciekawe zmiany. Kto wie, może w jakimś stopniu powrócimy do korzeni, gdzie dobór mediów opierał się na kontekście strony czy kategorii tematycznej, jaką poruszała?