Programatyczny model zakupu staje się jednym z kluczowych obszarów reklamy cyfrowej – jego globalną wartość szacuje się w tym roku na ponad 100 mld dolarów. Potwierdza to również dynamiczny wzrost wydatków w Polsce – według prognoz IAB oraz badania AdEx obecnie przeznacza się na ten cel blisko 20% całego budżetu na reklamę online.
W tym segmencie rynku ciągle obserwujemy także nowe trendy i innowacyjne rozwiązania. Z czego wynika tak szybki rozwój tej technologii i jakie możliwości stwarza pełne jej wykorzystanie?
Po pierwsze: automatyzacja
Zanim padnie jedno z najczęściej pojawiających w tym obszarze pytań: „co to jest programmatic?”, pozwolimy sobie od razu wyjaśnić to bardzo pojemne znaczeniowo pojęcie. Jest to zatem sposób automatycznego zakupu i sprzedaży reklam w internecie poprzez licytację w czasie rzeczywistym (Real Time Bidding lub aukcje zamknięte) lub bezpośrednio od wydawcy (Preffered Deals lub Programmatic Guaranteed). Cały proces odbywa się przy wykorzystaniu określonych platform zakupowych, takich jak Display & Video 360, Google Ads, Facebook Ads, czy Adform.
Najważniejszymi jego elementami są technologie, służące do udostępniania powierzchni do sprzedaży przez wydawców (SSP), kupowania jej przez reklamodawców (DSP) oraz pośrednictwa w transakcjach między tymi dwoma podmiotami (Ad Exchange). Kupowanie w czasie rzeczywistym reklam, skierowanych do odpowiednio wyselekcjonowanej grupy odbiorców ma wiele zalet. Przede wszystkim pozwala na racjonalne wykorzystanie budżetu. W jaki sposób?
Analiza, a nie tylko zakup
Kluczowym elementem reklamy w modelu programatycznym jest zgromadzenie pakietu danych, dzięki którym możliwe jest precyzyjne dotarcie z przekazem do ściśle określonej grupy docelowej. Cały proces wydaje się dość skomplikowany z zewnątrz, jednak nie wymaga zdobycia tajemnej wiedzy – żeby korzystać z niego efektywnie (nabywać powierzchnie w preferencyjnych cenach) niezbędne jest posiadanie dużego doświadczenia w licytacjach aukcyjnych.
Jednak programmatic to nie tylko sam zakup odsłon – włączenie spersonalizowanej reklamy wymaga analizy setek tysięcy różnorodnych danych (Big Data). Nie tylko tych, które dotyczą profilu klienta (wieku, płci, lokalizacji, zainteresowań itd.) czy zachowań użytkowników, ale także specyfiki branży oraz aktualnych wymagań rynku. Kolejnym krokiem jest przetwarzanie i kategoryzacja wszystkich zasobów, a następnie dopasowanie wniosków względem celu, jaki ma spełnić kampania reklamowa. Sednem tego typu kampanii jest jednak optymalizacja, czyli stałe modyfikacje ustawień kampanii oraz samych kreacji, służące zwiększaniu efektywności.
Personalizacja is the queen
W porównaniu do tradycyjnego zakupu reklam, model programatyczny stwarza większe możliwości dotarcia do klientów, np. dzięki segmentacji i globalnemu zasięgowi. Podział na określone grupy i zróżnicowanie dla nich celów kampanii na podstawie określonych współczynników umożliwia emisję reklamy tylko do tych użytkowników, którzy potencjalnie najchętniej dokonają zakupu (bo np. byli już na stronie docelowej).
Sposób targetowania zależy głównie od modelu zakupu – jednak i aukcyjny i nieaukcyjny (direct) skoncentrowany jest przede wszystkim na indywidualnym kliencie. Dlatego też poza wskaźnikami demograficznymi czy emisją w wybranych sekcjach tematycznych portali, pojawiają się zmienne takie jak limitowanie liczby reklam ukazujących się pojedynczemu użytkownikowi (capping), emisja tylko w wybranych regionach czy stałych godzinach.
Korzyści dla obu stron
Najwięksi gracze rynkowi chcą inwestować w programmatic buying, ponieważ w krótkim czasie mogą zapewnić sobie najlepsze powierzchnie w milisekundach – usprawnia za to zatem cały proces, ogranicza czas i koszty pracy. Wygodne dopasowanie emisji do preferencji odbiorców to w końcu korzyść dla nich – wolimy przecież oglądać tylko takie reklamy, które naprawdę mogą nas zainteresować. Precyzyjne dotarcie tylko do tych klientów, którzy statystycznie najchętniej dokonają zakupu może jednak kosztować więcej. Programmatic jest zatem atrakcyjnym modelem sprzedaży także dla wydawców, którzy za najbardziej wartościowe powierzchnie reklamowe mogą oferować większe ceny.
Bezpieczeństwo i standardy jakości
Wzrost znaczenia i wartości modelu programatycznego i związane z tym zwiększenie liczby podmiotów, oferujących tego typu działania na rynku reklamy, stwarza także większą możliwość występowania nieetycznych zachowań i nieuczciwej konkurencji. Coraz ważniejsze staje się zatem korzystanie z najnowszych rozwiązań, udostępnianych przy okazji aktualizacji Open RTB, która pozwala na otwartą komunikację między wszystkimi uczestnikami ekosystemu.
Bezpieczeństwo zwiększyć mogą też rozwiązania takie jak odpowiednie algorytmy, dzięki którym można odrzucić niekorzystne wizerunkowo lub niebezpieczne strony internetowe. Równie istotne są także standardy branżowe, takie jak wprowadzony przez IAB Polska Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, wyznaczający standardy jakości dla wszystkich przedstawicieli branży. Kierunek: automatyzacja, wykorzystywanie sztucznej inteligencji i coraz nowsze technologie nie oznacza jednak zatrzymania inwestycji w ludzi. Wzrasta znaczenie specjalistycznych umiejętności – decydując się na kampanię w modelu programatycznym najlepiej postawić na domy mediowe mające największe doświadczenie w tym zakresie.