Zmiany wchodzące w życie w marcu 2024 roku stanowią kolejny kamień milowy w kontekście optymalizacji narzędzi analityki internetowej. Wprowadzenie Digital Markets Act (DMA) to przede wszystkim konieczność adaptacji serwisów i aplikacji do nowych przepisów dotyczących zbierania danych użytkowników. Google jako podmiot objęty regulacją w odpowiedzi wprowadza tryb uzyskiwania zgody (consent mode) celem zapewnienia firmom korzystającym z ich usług utrzymania efektywności działań marketingowych mimo ograniczeń wynikających z rozporządzenia. Tym samym consent mode v2 staje się nie tylko zalecany, ale wręcz niezbędny.
Co to jest consent mode v2?
Consent mode v2 to nowa wersja technologii firmy Google, która umożliwia przesyłanie danych o stanie zgody użytkownika pomiędzy usługami z Google Marketing Platform, zapewniając dostosowanie pracy tagów do poziomu udzielonej zgody.
Zgoda jest przekazywana do systemów Google za pośrednictwem banera, z którym użytkownik wchodzi w interakcję na początku sesji. W zależności od stanu zgody, dane użytkownika są zapisywane w całości, w części lub wcale. Dzięki consent mode v2 możliwe jest wysyłanie sygnałów do Google (pingów) w sytuacji, kiedy użytkownik nie wyrazi zgody, a na drodze modelowania, dzięki zaawansowanym algorytmom uczenia maszynowego, Google odzyskuje części danych i uzupełnia raporty, korzystając z informacji o użytkownikach, którzy wyrazili zgodę na przetwarzanie danych.
Consent mode v2 stanowi istotny element rozwoju infrastruktury analityczno-reklamowej, który zapewnia zgodność z obowiązującymi regulacjami prawnymi oraz zabezpiecza właścicieli stron internetowych i aplikacji mobilnych przed nałożeniem przez Google ograniczeń w działaniach marketingowych.
Dlaczego tryb uzyskiwania zgody (consent mode) jest ważny?
Istotność wdrożenia consent mode v2 należy rozpatrzyć w dwóch aspektach:
- Google consent mode v2 ma duże znaczenie dla prywatności użytkowników i odgrywa kluczową rolę w budowaniu zaufania między marką a klientem. Tryb uzyskiwania zgody zapewnia użytkownikowi większą kontrolę i gwarantuje to, że jego dane są bezpieczne, niezależnie od preferencji. Dodatkowo, obecny mechanizm jest jednoznaczny i standaryzuje sposób działania między wszystkimi reklamodawcami.
- Consent mode v2 ma również wpływ na analizę danych i reklamy. Implementacja trybu uzyskiwania zgody reguluje to, w jaki sposób dane są zbierane i analizowane przez strony internetowe i aplikacje mobilne. Dzięki temu nawet w przypadku braku zgody na śledzenie, możliwe jest zbieranie ograniczonych i zanonimizowanych danych statystycznych, co pozwala na optymalizację serwisów i kampanii reklamowych bez naruszania prywatności użytkowników.
Kluczowe zmiany i aktualizacje consent mode v2
W pierwotnej wersji consent mode obejmował 5 podstawowych parametrów:
- ad_storage – parametr, który umożliwia przechowywanie danych związanych z reklamami
- analytics_storage – parametr, który umożliwia przechowywanie danych dotyczących statystyk, np. czasu trwania sesji
- personalization_storage – parametr, który umożliwia przechowywanie danych dotyczących personalizacji, np. rekomendacji filmów
- functionality_storage – parametr, który umożliwia przechowywanie danych, które obsługują funkcje witryny lub aplikacji, np. ustawienia języka
- security_storage – parametr, który umożliwia przechowywanie danych związanych z zabezpieczeniami, np. funkcja uwierzytelniania
Google w consent mode v2 wprowadza do mechanizmu uzyskiwania zgody 2 dodatkowe parametry:
- ad_user_data - parametr, który kontroluje to, czy dane użytkownika mogą być przesłane do Google w celach reklamowych
- ad_personalization - parametr, który kontroluje to, czy dla użytkownika można włączyć reklamy spersonalizowane (np. remarketing)
Dodatkowe parametry zapewniają, że przetwarzanie danych odbywa się tylko i wyłącznie po udzieleniu przez użytkownika jednoznacznej zgody w wyszczególnieniem sposobu ich wykorzystania.
Źródło: Google Tag Manager
Jak działa consent mode v2?
Mechanizm działania consent mode v2 jest stosunkowo prosty, a fundamentem jego działania z perspektywy użytkownika jest cookie banner. Użytkownikowi za jego pośrednictwem powinny zostać udostępnione 3 możliwości zdefiniowania zgody:
1. Zgoda na śledzenie aktywności
2. Brak zgody na śledzenie aktywności
3. Częściowa zgoda na śledzenie aktywności
Dodatkowo użytkownik powinien mieć możliwość zarządzania swoimi zgodami.
Rodzaje consent mode v2
Możemy wyróżnić 2 metodologie wdrożenia consent mode v2 – Basic (podstawowa) oraz Advanced (zaawansowana). Zrozumienie różnic pozwala wykorzystać pełny potencjał tej technologii.
- Basic consent mode v2 to model wdrożenia polegający na tym, że tagi Google (np. Google Analytics) są domyślnie blokowane do momentu udzielenia zgody przez użytkownika. Oznacza to, że Google nie otrzyma żadnych informacji, jeśli użytkownik nie wyrazi zgody, co w praktyce przekłada się na mniejszą liczbę danych dostępnych w Google Analytics 4.
- Advanced consent mode v2 to model wdrożenia polegający na tym, że tagi Google są załadowywane przed podjęciem interakcji z cookie bannerem przez użytkownika, a następnie dostosowują swoją pracę do poziomu udzielonej zgody. Brak udzielenia zgody nie powoduje całkowitego wyłączenia tagów, a jedynie znacząco ogranicza ich zakres pomiarowy. Zagregowane dane użytkownika są wtedy w pełni anonimowe, jednak możliwe jest zastosowanie modelowania.
Oba wymienione wyżej modele są bezpieczne i spełniają wymogi dotyczące przetwarzania danych. To co je rozróżnia to skomplikowanie samego wdrożenia. W przypadku skromnych serwisów generujących niewielki ruch model podstawowy consent mode v2 może okazać się strzałem w dziesiątkę. W przypadku większych serwisów, z pewnością warto rozważyć zastosowanie zaawansowanego modelu.
Jak wdrożyć consent mode v2?
Należy pamiętać, że wdrożenie consent mode v2 to tylko jeden aspekt zgodności z obowiązującymi przepisami, który dotyczy bezpośrednio narzędzi analitycznych Google. Aby ten mechanizm mógł działać w pełnej zgodzie z prawem, niezbędne jest również zaopiekowanie w serwisie kwestii takich jak prawidłowo zaimplementowany cookie banner czy rzetelnie skonstruowana polityka prywatności.
Wdrożenie consent mode v2 powinno przebiegać w następujący sposób:
Krok 1: Wybierz CMP (Consent Management Platform)
(Rekomendowane) Wybór CMP (Consent Management Platform) jako partnera Google. Lista certyfikowanych narzędzi jest dostępna w oficjalnej dokumentacji Google (link bezpośredni do wątku „Integracja z platformami do zarządzania zgodą użytkowników”).
(Opcjonalnie) Budowa autorskiego rozwiązania do obsługi zgód użytkownika.
Krok 2: Zweryfikuj konfigurację cookie bannera
Weryfikacja zgodności konfiguracji banera z obowiązującymi przepisami (w przypadku skorzystania z rekomendowanej opcji w kroku 1 proces ten jest o wiele prostszy, np. Cookiebot udostępnia użytkownikom szablony konfiguracji dla poszczególnych regionów)
Krok 3: Skonfiguruj consent mode v2
W zależności od tego czy zdecydujesz się na podstawowy lub zaawansowany model wdrożenia, proces ten będzie przebiegał nieco inaczej.
Model podstawowy (Basic consent mode v2)
Jeśli skorzystasz z certyfikowanego narzędzia CMP, to z pewnością w dokumentacji znajdziesz poradnik jak prawidłowo zaimplementować kod na stronie lub za pośrednictwem Google Tag Manager, co zaopiekuje w pełni ten model wdrożeniowy.
Model zaawansowany (Advanced consent mode v2)
Szczegółowe wytyczne dotyczące konfiguracji modelu zaawansowanego dla stron internetowych i aplikacji znajdziesz w oficjalnej dokumentacji Google dla deweloperów (link bezpośredni do wątku „Konfigurowanie trybu uzyskiwania zgody w witrynach”).
Krok 4: Zweryfikuj implementację consent mode v2
Najlepszym sposobem na weryfikację jest skorzystanie z rozszerzeń w Google Chrome. Jednym z nich jest Tag Assistant, dla którego szczegółowo opisano poszczególne kroki weryfikacji w oficjalnej dokumentacji Google dla deweloperów (link bezpośredni do wątku „Rozwiązywanie problemów z trybem uzyskiwania zgody za pomocą rozszerzenia Tag Assistant”).
Innym popularnym rozwiązaniem jest wtyczka Analytics Debugger, której interfejs dostępny jest z poziomu konsoli przeglądarki.
Podsumowanie
Niewątpliwie świat cyfrowy ewoluuje. Pojawiło się sporo nowych zagadnień i regulacji prawnych, do których wszyscy musimy dostosować swoje serwisy internetowe i aplikacje. Tym zmianom przyświeca jednak istoty cel – poszanowanie prywatności użytkowników. Musimy nauczyć się obsługiwać niektóre elementy ekosystemu analityczno-reklamowego Google na nowo. W obliczu tak dużych zmian, w przypadku niepewności, warto zasięgnąć opinii specjalistów, którzy przeprowadzają wdrożenia trybu uzyskiwania zgody (consent mode), jak i prawników, którzy pomogą zweryfikować całokształt wdrożenia.