Choć w świecie reklamy, telewizja wciąż zachowuje swoją wysoką pozycję, ostatnie lata przyniosły ze sobą stopniowe przesunięcie budżetów marketerów na inne platformy cyfrowe. Wynika to między innymi z pojawienia się możliwości precyzyjniejszego targetowania i dotarcia do określonych grup odbiorców w mediach online. Właśnie to przyciągnęło uwagę marketerów i w dużej mierze przyczyniło się do wzrostu popularności młodszych i mniej tradycyjnych platform.
Obecnie możemy obserwować nowy trend, jakim jest Addresable TV, czyli telewizja adresowalna bądź telewizja targetowana, która otwiera przed nami dużo więcej możliwości precyzyjnego celowania naszych reklam. W tym artykule odpowiemy trochę szerzej na pytanie, na czym polega ta nowa technologia i czy warto zainwestować w nią swój budżet marketingowy.
Addresable TV – co to jest?
Telewizja adresowalna umożliwia wprowadzenie programatycznego podejścia do telewizji, co oznacza, że reklamodawcy mogą precyzyjniej targetować swoje reklamy w oparciu o lokalizację geograficzną i informacje o gospodarstwach domowych.
Addresable TV umożliwia dotarcie do określonych odbiorców, niezależnie od pory dnia, programu itp. Reklamy emitowane do konsumentów, są lepiej kierowane, dzięki czemu marketerzy moga osiągać jeszcze lepsze efekty.
Jak działa Addresable TV?
Telewizja adresowalna to rewolucyjne podejście do reklamy telewizyjnej, które różni się od tradycyjnej formy promocji. Bardzo istotnym elementem koncepcji telewizji adresowalnej są dane. Informacje na temat konsumentów są gromadzone, a następnie wykorzystywane do tworzenia szczegółowych profili gospodarstw domowych. Następnie profile te są udostępniane dostawcom usług oraz reklamodawcom, umożliwiając im skierowanie reklam do odpowiednich użytkowników.
Do tej pory, w przypadku telewizji, w ogóle nie było możliwości, aby kierować nasze reklamy skupiając się na konkretnych odbiorcach. Reklama telewizyjna, choć miała bardzo duży zasięg, nie zawsze mogła przynieść nam oczekiwane rezultaty, ponieważ przekaz był rozproszony, a budżet marketingowy tak czy inaczej był wydatkowany. Jedynym sposobem, na to, aby zwiększyć szanse docierania do tych, na których nam zależy, była po prostu emisja reklam w czasie programów czy seriali, które skupiają wokół siebie jakąś konkretną grupę. Stąd właśnie wywodzi się termin "opery mydlane", odnoszący się do seriali telewizyjnych, które mieściły się na granicy telenowel i zdobywały uznanie gospodyń domowych. Wtedy też powstał pomysł, że emitowanie reklam mydła w trakcie tych programów będzie idealne, ponieważ grupa ta była kluczowym odbiorcą dla firm kosmetycznych. Choć było to kilkadziesiąt lat temu, to schemat emisji reklam niewiele się zmienił. Niemniej jednak, trzeba przyznać, że przeszedł on znaczną ewolucję, otwierając przed nami takie możliwości, jak chociażby technologia Addresable TV.
Szansa na zaistnienie w TV przy mniejszym budżecie
Zrezygnowanie z tradycyjnych mediów masowych, takich jak telewizja, często wynikało z technicznych kwestii, takich jak ograniczone budżety. Wysokie koszty wejścia na rynek telewizyjny często stanowiły barierę nie do pokonania dla małych i średnich przedsiębiorstw. Dlatego też, firmy skierowały swoje budżety do kanałów cyfrowych, które są mniej kosztowne, a jednocześnie oferują ogromne możliwości dotarcia do docelowej grupy odbiorców. Wprowadzenie telewizji adresowalnej oznacza, że teraz możemy korzystać z możliwości, które dotychczas znaliśmy z internetu, na ekranie telewizora w naszych domach. Perspektywa zakupu mniejszej, lepiej dopasowanej przestrzeni reklamowej oznacza, że telewizyjna reklama stała się nagle szansą dla wielu mniejszych marek.
Tradycyjna telewizja i Addresable TV – różnice:
1. Docieranie do widzów – w tradycyjnej reklamie telewizyjnej reklamy są emitowane na określonych kanałach i w określonym czasie. Widzowie odbierają te reklamy w sposób pasywny, bez możliwości personalizacji treści reklamowych. Adresowana reklama telewizyjna umożliwia bardziej precyzyjne dotarcie do grupy odbiorców poprzez wykorzystanie danych demograficznych, geograficznych, behawioralnych czy preferencji widzów.
2. Personalizacja treści – tradycyjna reklama telewizyjna jest ogólna i niespersonalizowana. Reklamy są emitowane dla wszystkich widzów oglądających dany kanał w określonym czasie. Adresowana reklama telewizyjna pozwala na personalizację treści reklamowych w oparciu o preferencje, zachowania i dane demograficzne widza. Dzięki temu reklamy mogą być bardziej dopasowane do indywidualnych potrzeb i zainteresowań widza, co zwiększa szansę na skuteczną komunikację reklamową.
3. Pomiar skuteczności – tradycyjna reklama telewizyjna jest trudniejsza do zmierzenia pod względem skuteczności. Oglądalność jest jednym z najważniejszych mierników, ale nie daje pełnego obrazu o skuteczności kampanii reklamowej. Adresowana reklama telewizyjna oferuje bardziej precyzyjny pomiar skuteczności poprzez zbieranie danych na temat interakcji widza z reklamą. Możliwe jest śledzenie, ile osób obejrzało reklamę, ile z nich podjęło jakąś akcję (np. odwiedziło stronę internetową lub dokonało zakupu) oraz analizowanie wyników w czasie rzeczywistym.
4. Elastyczność i dynamiczność – tradycyjna reklama telewizyjna wymaga planowania kampanii z wyprzedzeniem i nie jest łatwa do dostosowania w czasie rzeczywistym. Addresable TV umożliwia większą elastyczność i dynamiczność. Reklamy mogą być dostosowywane w locie na podstawie danych o widzu, co pozwala na przekazywanie treści reklamowych, które są bardziej aktualne. Można dostosowywać reklamy do bieżących trendów, wydarzeń lub preferencji widza, co zwiększa szanse na skuteczną komunikację i zaangażowanie.
Addresable TV w Polsce
Jak już wspominaliśmy samo pojęcie telewizji adresowalnej jest dość świeże, zatem wciąż jej dostępność jest mocno ograniczona. Jeśli chodzi o rynek polski, to obecnie oferta dostępna jest tylko na 3 kanałach: TVN, TVN 7 i TTV. W tym roku do tego grona podobno dołączyć ma jeszcze Player. Obecnie otrzymujemy możliwość targetowania naszych reklam na podstawie lokalizacji, płci, wieku, bliskości placówek usługowo-handlowych, dochodów lub rodzaju prowadzonej działalności gospodarczej. Istnieją również plany na to, aby w dalszej pespektywie reklamy emitować na podstawie preferencji zakupowych czy stylu życia.
Trudno stwierdzić, aby rozwiązanie Addresable TV miało już teraz przynieść rewolucję na rynku reklamowym. Niemniej jednak nie sposób nie zgodzić się z faktem, że jest to temat, który z pewnością wymaga uwagi, ponieważ, może nie w tym roku, ale w kolejnych latach będzie mieć on znaczący udział w wydatkach reklamowych.