Rynek reklamy telewizyjnej wciąż zachowuje stosunkowo wysoką pozycję, jednak ostanie lata przyniosły ze sobą stopniowe przesunięcie budżetów marketerów na platformy cyfrowe. Wynika to między innymi z pojawienia się możliwości precyzyjniejszego targetowania i dotarcia do określonych grup odbiorców w mediach online. Ponadto reklamy telewizyjne bywają kosztowne, co ogranicza ich dostępność dla marek z mniejszym budżetem.
Addressable TV łączy w sobie to, co najlepsze w tradycyjnej telewizji i digitalu. Daje dostęp do szerokiej rzeszy odbiorców reklam, a równocześnie precyzję dotarcia i efektywność kosztową. Na czym polega ta technologia? Czy warto zainwestować w nią swój budżet marketingowy? Czytaj dalej!
Addressable TV – co to jest?
Wyobraź sobie typowy wieczór przed telewizorem. Oglądasz swój ulubiony program, a co kilkanaście minut występują przerwy. Bez względu na to, kim jesteś, gdzie mieszkasz i co lubisz, widzisz te same reklamy, co wszyscy – część z nich nie jest dla Ciebie interesująca. Dlatego bez skrępowania szukasz dla siebie ciekawszej rozrywki i… zmieniasz kanał.
Wnioski? W telewizji linearnej każdy widz ogląda te same reklamy. Siłą rzeczy nie wszystkie będą dostosowane do preferencji odbiorcy, prawda? Kolejnym wyzwaniem jest zapping, czyli przełączanie się na inny kanał w trakcie przerwy reklamowej.
I tutaj wkracza telewizja adresowalna – cała na biało! Skuteczność Addressable TV polega na precyzyjnym targetowaniu reklam do wybranych gospodarstw domowych, na podstawie m.in. danych demograficznych i lokalizacji. Reklamy są wyświetlane tylko tym widzom, którzy spełniają określone kryteria, co znacznie zwiększa efektywność kampanii.
Pod względem technicznym, Addressable TV jest niejako podtypem Programmatic TV. Cofnijmy się o krok w tył i wyjaśnijmy sobie, czym w ogóle jest programmatic. To zautomatyzowany sposób zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym.
Addressable TV ma jednak jeszcze korzystniejszą propozycję wartości – mamy tu na myśli pełną personalizację reklam na poziomie gospodarstwa domowego.
Co to oznacza dla marketera? Emisja spersonalizowanych reklam zwiększa efektywność kampanii reklamowej. Występuje tutaj znany z psychologii efekt odniesienia do Ja, który polega na tym, że informacje dotyczące nas samych (naszych potrzeb, preferencji, zainteresowań) są łatwiej zauważalne i zapamiętywalne.
Jak działa Addressable TV?
Addressable TV pozwala na wyświetlanie reklam dostosowanych do preferencji widza. Kluczowe w tym procesie są telewizory podłączone do Internetu, a także technologia DAI (Dynamic Ad Insertion), która umożliwia dynamiczną podmianę reklam.
Czy wiesz, że ponad połowa Polaków posiada Smart TV? To świetna wiadomość, ponieważ to właśnie dzięki podłączeniu telewizora do internetu możliwe jest korzystanie z dobrodziejstw telewizji adresowalnej. W podobny sposób działają również dekodery (set-top boxy).
Natomiast DAI (Dynamic Ad Insertion) to technologia, która pozwala na podmianę reklam w trakcie emisji programu. Reklamy nie są częścią pierwotnie nagranego programu, lecz zostają "podmienione" w trakcie emisji. Z kolei dzięki odpowiedniemu targetowaniu kampanie mogą być bardziej precyzyjne i lepiej dopasowane do odbiorców.
Jak to działa w praktyce? Ty i Twoja sąsiadka oglądacie ten kanał telewizyjny. W momencie, gdy Twoja sąsiadka ogląda reklamę nowej maskary do rzęs, Ty widzisz spot nowego samochodu.
… a to dopiero początek możliwości, jakie oferuje Addressable TV. Co jeszcze sprawia, że to rozwiązanie jest tak efektywne? Przekonajmy się!
Reklamy adresowalne – szansa na kampanię w TV przy mniejszym budżecie
Małe i średnie firmy często rezygnowały z reklam w telewizji linearnej z powodu... zbyt wysokich kosztów. Wejście na rynek TV okazywało się barierą nie do przeskoczenia. Przy mniejszym budżecie digital okazywał się korzystniejszą inwestycją.
Telewizja adresowalna zmienia ten krajobraz. Dzięki niej marki mogą skorzystać z precyzyjnego targetowania i personalizacji reklam znanej z internetu, ale na ekranie telewizora. Z kolei możliwość zakupu mniejszych, ale bardziej dopasowanych przestrzeni reklamowych sprawia, że Addressable TV jest bardziej przystępna.
W kontekście efektywności kosztowej warto zwrócić uwagę na dodatkowy mechanizm. Telewizja adresowalna posiada możliwość kontroli częstotliwości dotarcia do unikatowych odbiorców reklamy. Jest to tak zwany capping. Jeśli widzowie zobaczyli reklamę wystarczającą ilość razy, możesz dostosować kampanię, aby z jednej strony uniknąć "zmęczenia reklamą", a z drugiej – nie przepalać budżetu. Obie strony wygrywają!
Ile kosztuje reklama w telewizji adresowalnej?
Koszt reklamy w telewizji adresowalnej opierają się przede wszystkim na modelu CPM, czyli Cost per Mille (koszt za tysiąc odsłon). Załóżmy, że zamawiamy 1 milion wyświetleń, a CPM wynosi 60 zł. To oznacza, że za kampanię zapłacimy 60 tysięcy złotych. Co ważne, jest to bardzo korzystne rozwiązanie dla firm, które nie mają budżetu na dużą kampanię telewizyjną.
Chcesz uzupełnić kampanię w tradycyjnej telewizji? Addressable TV to świetne rozwiązanie! Dzięki temu połączysz szeroki zasięg z precyzyjnym targetowaniem. Taką strategię zrealizowaliśmy dla Fakturatka.pl – więcej przeczytasz na końcu artykułu.
Spersonalizowane reklamy telewizyjne – dotrzyj do swojej grupy docelowej
Kiedyś reklama telewizyjna miała jeden cel – dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców. Niestety, brak możliwości precyzyjnego targetowania oznaczał, że reklamy były emitowane do... dosłownie każdego, kto się nawinął. Oczywiście, firmy próbowały maksymalizować efektywność swoich kampanii, dobierając programy, które przyciągały określone grupy widzów.
Tak właśnie narodził się termin "opera mydlana". W trakcie emisji popularnych seriali telewizyjnych (skierowane głównie do gospodyń domowych) reklamowano produkty takie jak mydło czy kosmetyki. Był to pierwszy krok w kierunku dopasowania treści reklamowych do grupy docelowej.
Dziś narzędzia są znacznie bardziej zaawansowane, a technologia Addressable TV pozwala na automatyzację procesu wstawiania reklamy tam, gdzie skupia się uwaga grupy docelowej.
Jakie możliwości targetowania mamy do dyspozycji?
1. Targetowanie demograficzne
Addressable TV umożliwia dostosowanie reklam do danych demograficznych takich jak wiek i płeć, wykształcenie, a także zamożność. Dzięki temu możesz precyzyjnie kierować swój przekaz do grupy, która rzeczywiście interesuje się Twoim produktem, niezależnie od tego, jaki program oglądają.
2. Targetowanie na podstawie miejsca zamieszkania
Reklamodawcy mogą dostosowywać reklamy w zależności od lokalizacji widzów – w interesujących nas województwach, miastach, powiatach czy gminach. Możliwe jest również wybranie konkretnych kodów pocztowych oraz wielkości miejscowości zamieszkania.
Ale to jeszcze nie wszystko! Targetowanie uwzględnia nawet rodzaj struktury urbanistycznej – dominującego typu zabudowy (domów jednorodzinnych i wielorodzinnych) czy pozwolenia na budowę.
3. Targetowanie na podstawie zainteresowań
Dzięki telewizji adresowalnej reklamodawcy mogą docierać do osób o określonych zainteresowaniach, m.in. fanów motoryzacji, aktywnego stylu życia, gotowania czy kosmetyków. To oznacza, że Twoja reklama trafi dokładnie tam, gdzie jest na nią największe zapotrzebowanie.
3. Targetowanie na podstawie struktury wydatków konsumenckich
Addressable TV umożliwia kierowanie reklam do widzów w oparciu o ich wydatki per capita. Dzięki temu możesz dotrzeć do osób zainteresowanych określonymi kategoriami produktów, takimi jak odzież, żywność, sprzęt AGD, produkty do higieny osobistej i wiele innych.
To ogromna przewaga nad tradycyjną reklamą telewizyjną, która nie miała możliwości uwzględniania indywidualnych preferencji zakupowych widzów.
5. Targetowanie przedsiębiorców
Dzięki Addressable TV masz możliwość precyzyjnego targetowania reklam do osób prowadzących działalność gospodarczą w oparciu o kategorie branżowe. Docierasz do konkretnych sektorów, takich jak rolnictwo, budownictwo, handel, transport, kultura, rynek nieruchomości czy usługi finansowe.
Wykorzystując dane dotyczące działalności gospodarczej, masz pewność, że Twoje reklamy trafią do przedsiębiorców, którzy faktycznie mogą być zainteresowani Twoją ofertą. To świetne rozwiązanie w branży B2B.
Większe możliwości analityczne = trafna ocena skuteczność reklamy adresowalnej
Telewizja adresowalna otwiera nową erę w świecie reklamy. Oferuje narzędzia, które łączą szeroki zasięg telewizji z precyzją i możliwościami analitycznymi, wcześniej niedostępnymi dla tego medium.
Dzięki tej technologii możemy śledzić efektywność kampanii na podstawie raportów automatycznych. Choć obecnie nie mamy dostępu do panelu live (co może się zmienić), informacje dostarczane przez wydawców zawierają szczegółowe dane, które umożliwiają dokładną analizę.
Co ważne, w Addressable TV raportowanie jest bardziej dynamiczne niż w tradycyjnej telewizji. Informacje są dostarczane szybciej, co pozwala na bieżąco monitorować wyniki. Oznacza to większą kontrolę nad przebiegiem kampanii.
Raporty obejmują zazwyczaj:
- Podsumowanie kampanii – zrealizowaną liczbę odsłon i wygenerowany zasięg,
- Generowany zasięg w poszczególnych dniach kampanii,
- Procentowy udział odsłon na poszczególnych stacjach,
- Ilość emisji przy poszczególnych programach telewizyjnych,
- Liczbę odsłon z podziałem na dni,
- Procentowy podział emisji wg pór dnia (daypart split).
Dzięki bardziej zaawansowanej analityce możemy precyzyjnie ocenić efektywność kampanii i wyciągnąć wnioski na przyszłość. Zebrane dane ułatwiają lepsze planowanie kolejnych działań w Addressable TV, co umożliwia maksymalizację zwrotu z inwestycji.
Zastosowanie telewizji adresowalnej w kampanii lokalnej
Wyobraźmy sobie, że działasz w branży, w której lokalizacja ma ogromne znaczenie. Przykładowo – jesteś deweloperem, który chce sprzedać mieszkania w luksusowym wieżowcu w centrum Wrocławia. Albo prowadzisz salon sprzedaży samochodów w podwarszawskich Jankach. Nie potrzebujesz prowadzić kampanii telewizyjnej na całą Polskę. Wystarczy Ci Addressable TV.
Telewizja adresowalna wykorzystuje geolokalizację, aby wyświetlać reklamy odbiorcom znajdującym się w określonych miejscach. Umożliwia również realizację kampanii wokół konkretnych kategorii punktów handlowo-usługowych, np. dyskontów, drogerii czy stacji benzynowych.
Oznacza to, że Twoja reklama wyświetla się tylko tam, gdzie naprawdę ma to sens.
Addressable TV w Polsce
Telewizja adresowalna staje się coraz bardziej popularna na polskim rynku. Już teraz kanały grupy TVN Warner Bros. Discovery oferują reklamy w modelu DAI (Dynamic Ad Insertion), co oznacza podmianę tradycyjnych bloków reklamowych na reklamy dostosowane do konkretnego widza.
Co oprócz Addressable TV? Postaw na platformy VOD i FAST!
Jeśli chcesz, aby Twoja kampania osiągnęła jeszcze lepsze wyniki, połącz Addressable TV z platformami VOD oraz kanałami FAST. Te rozwiązania pozwalają zwiększyć zasięg, docierając do widzów dokładnie tam, gdzie spędzają swój wolny czas.
Platformy Video on Demand
Platformy VOD (na przykład Player, TVP VOD i Polsat Box Go), świetnie współgrają z kampanią w telewizji adresowalnej.
Dlaczego to takie ważne? Widzowie coraz częściej rezygnują z klasycznej telewizji na rzecz platform wideo na żądanie. Oglądają to, co chcą i wtedy, kiedy chcą. To zupełnie zmienia sposób konsumpcji mediów!
W przypadku VOD dużą rolę odgrywa wspomniana wcześniej reklama programatyczna, która automatyzuje proces zakupu przestrzeni reklamowej. Dodatkową korzyścią dla marketerów jest fakt, że reklamy na niektórych platformach są niepomijalne. Eliminujemy więc problem zappingu, czyli “skakania” po kanałach w momencie, gdy trwa blok reklamowy.
FAST (Free Ad-Supported Streaming TV)
FAST to darmowe kanały streamingowe wspierane reklamami, które łączą elastyczność streamingu z klasycznym modelem telewizji.
Widzowie mogą oglądać treści bez opłat, ale muszą obejrzeć reklamy.
Jak przewiduje IAB Polska, kanały FAST będą coraz popularniejsze. Dają możliwość precyzyjnego targetowania reklam – podobnie jak Addressable TV. Reklamodawcy zyskują elastyczność i dostęp do zróżnicowanej widowni, co sprawia, że jest to interesująca alternatywa dla bardziej kosztownych kampanii w klasycznych mediach.
Jednym z głównych graczy jest Warner Bros. Discovery, który w 2024 roku wprowadził 15 kanałów FAST na platformę Player. Warto również wspomnieć o Pilot WP i Rakuten TV.
Tradycyjna telewizja i Addressable TV – różnice:
- Emisja reklam. W tradycyjnej telewizji reklamy są emitowane na konkretnych kanałach, o ustalonych porach. Wszyscy widzowie widzą to samo, bez żadnej personalizacji. Telewizja adresowalna robi to inaczej. Reklamy są podmieniane tak, aby lepiej pasować do preferencji widza.
- Personalizacja reklam. W klasycznej telewizji reklamy są takie same dla każdego. Z telewizją adresowalną to się zmienia. To reklamy dopasowują się do widza, a nie na odwrót. Odbiorca zobaczy coś, co naprawdę go interesuje, a Ty zyskasz lepszy efekt.
- Pomiar skuteczności. W tradycyjnej telewizji głównym miernikiem jest oglądalność, co nie zawsze daje pełny obraz skuteczności kampanii. Telewizja adresowalna pozwala na dokładniejsze śledzenie wyników. Nie są one tak zaawansowane, jak w digitalu – ale to, co zyskujemy, naprawdę robi różnicę.
- Elastyczność! Najlepsze zostawiliśmy na koniec. W telewizji tradycyjnej jest tak, że kampanie są zaplanowane raczej „na sztywno”. Zmiany w trakcie? Trudne i kosztowne. W telewizji adresowalnej możesz reagować na bieżąco, optymalizując swoją kampanię.
Kampania, w której wykorzystaliśmy Addressable TV – Fakturatka.pl
W kampanii Fakturatka.pl zdecydowaliśmy się nie tylko na tradycyjną telewizję, ale także na Addressable TV. Poza standardowymi spotami na kanałach tematycznych (informacyjne i sportowe), wykorzystaliśmy potencjał precyzyjnego targetowania reklam.
Chcieliśmy dotrzeć do potencjalnych klientów usługi faktoringowej, dlatego skierowaliśmy reklamę do osób prowadzących działalność gospodarczą i znajdujących się w top 20% pod względem dochodów. Spoty były podmieniane automatycznie (w czasie rzeczywistym) i zastępowały inne reklamy w tradycyjnie rozumianym bloku.
Dzięki takiej strategii łączyliśmy zasięg i siłę telewizji z precyzją digitalu. Reklamy były bardziej trafne, co przekładało się na większe zaangażowanie i lepszy odbiór. Więcej przeczytasz tutaj.
Chcesz wykorzystać addressable TV w swojej kampanii? Chętnie Ci pomożemy! Jako dom mediowy wykorzystujemy nowoczesne narzędzia, by Twoje reklamy trafiały dokładnie tam, gdzie powinny. Skontaktuj się z nami korzystając z przycisku "Wyślij brief".