Choć na polskim rynku domy mediowe działają już od dobrych kilkunastu lat, wciąż jednak zdarza się, że ich rola nie jest w pełni zrozumiała. Czym się zajmują? Co leży w zakresie ich obowiązków i skąd w ogóle wzięły się w branży marketingowej? Dzisiaj postaramy się odpowiedzieć na wszystkie nurtujące pytania, jednak, aby trochę rozjaśnić sytuację, warto najpierw przybliżyć genezę ich powstania.
Początki domów mediowych mają swój ścisły związek z rozwojem agencji reklamowych, co może być powodem, dla którego niektórzy czasami mylą sobie kompetencje tych dwóch podmiotów. Wynika to przede wszystkim z faktu, że to właśnie agencje na samym początku zajmowały się dostarczaniem usług z obu obszarów – tych związanych z obsługą kreatywną oraz mediową.
Czym różni się dom mediowy od agencji reklamowej?
W miarę wzrostu popularności mediów jako narzędzia reklamowego, potrzeba i chęć wykorzystania ich we własnej kampanii były coraz większe. Nadeszła era, kiedy to nie tylko wielcy gracze mogli rozdawać karty – odkąd internet zaczął odgrywać tak dużą rolę wśród konsumentów na całym świecie, okazało się, że nawet z mniejszym budżetem, ale za to ciekawym pomysłem i odpowiednio dobraną platformą reklamową, jesteśmy w stanie trafić z naszym produktem do konkretnej grupy docelowej.
Ceny nośników reklamowych, choć wciąż dość wysokie, stały się bardziej przystępne. Mnogość miejsc i dostępnych powierzchni reklamowych jednak była zbyt duża, aby za wszystko mogła odpowiadać agencja kreatywna. Działania medialne stały się tak ważną częścią strategii, że nie mogły być traktowane jako dodatek, a odrębny podmiot, który zajmuje się planowaniem mediów oraz monitorowaniem prowadzonych działań. Wymagało to stworzenia osobnego działu, z którego następnie wykształciły się właśnie domy mediowe, a zakres ich działań skupiał się na planowaniu kampanii reklamowych online oraz offline, zakupie powierzchni reklamowych oraz analizie prowadzonych działań.
Czym zajmuje się dom mediowy?
Dziś trudno odpowiedzieć jednoznacznie na pytanie, czym zajmuje się dom mediowy – choć corem jego usług jest efektywne planowanie kampanii reklamowych, to coraz częściej wspierane jest ono innymi działaniami z zakresu marketingu. Z biegiem czasu i na skutek ciągłego rozwoju, domy mediowe coraz częściej pełnią rolę tzw. agencji 360, a w ich ofercie znajdziemy również: tworzenie strategii, projektowanie komunikacji i kreacji, czy też działania z zakresu digital marketingu. Gdybyśmy więc mogli ująć to jednym zdaniem, można by było powiedzieć, że domy mediowe mają za zadanie realizować marzenia marketingowców o obecności marki w świadomości odbiorców, wykorzystując do tego celu różnorodne formy reklamy – zarówno tej ze sfery online, jak i offline.
Bardzo ważnym aspektem w pracy domu mediowego jest również pokazanie klientowi jego potencjału w mediach oraz przedstawienie dostępnych opcji, które, rzecz jasna, dopasowane są również do jego budżetu. Warto pamiętać, że dla osób spoza branży, świat mediów może być nieco enigmatyczny, dlatego też dobry media planner lub new business manager, nawet największego laika przeproawdzą przez zaproponowane rozwiązania tak, by były one dla niego w pełni zrozumiałe.
Na zaplanowanie działań mediowych, a następnie weryfikację ich skuteczności składa się wiele aspektów, jak na przykład proces briefu i debriefu na samym początku współpracy. Jest on niezwykle ważny, ponieważ to właśnie dzięki dobrze sprecyzowanym potrzebom i oczekiwaniom, dom mediowy może przygotować najlepsze propozycje dla swojego klienta.
Po podjęciu decyzji dotyczących kampanii, przychodzi pora na realizację. Oznacza to nie tylko wprowadzenie w życie założeń z media planu, ale również bieżące analizę i optymalizacje, tak aby osiągać jak najlepsze wyniki. Specjaliści w domach mediowych wiedzą, na co zwrócić uwagę, dzięki czemu mogą działać szybciej i skuteczniej. Zlecając kampanię do domu mediowego mamy też pewność, że pracujące tam osoby nie tylko są ekspertami w swojej dziedzinie, ale również wykazują dużą znajomość rynku oraz wiedzę o konsumentach i ich przyzwyczajeniach zakupowych. Dzięki temu są w stanie trafnie i skutecznie dobrać kanały odpowiadające naszej strategii.
Do głównych zadań domu mediowego należą:
- Zakup i planowanie mediów.
- Monitorowanie kampanii reklamowych.
- Negocjacje z dostawcami, w celu uzyskania najlepszej oferty.
- Analiza przebiegu kampanii i dostarczenie statystyk do klienta.
- Opracowanie harmonogramu działań reklamowych.
Jakie są korzyści współpracy z domem mediowym?
W głowach niektórych przedsiębiorców może również zrodzić się pytanie dotyczące tego, czy warto współpracować z domem mediowym oraz czy jest to lepsze rozwiązanie niż np. stworzenie własnego działu marketingu. To w pełnie zrozumiałe, szczególnie jeśli wcześniej nie mieli oni styczności z domem mediowym lub agencją, a wszelkie działania marketingowe wykonywali we własnym zakresie.
Wiele z pewnością zależy od wielkości firmy, budżetów i całej strategii marketingowej, jednak warto podkreślić, że jedną z niekwestionowanych korzyści jest fakt, że nie ma potrzeby zatrudniania zawodowców w każdej dziedzinie, aby zrealizować w swojej firmie projekty, które wykraczają poza kompetencje firmowych specjalistów. Usługi te wystarczy po prostu oddelegować (w tym przypadku właśnie do domu mediowego). Oczywiście – można spróbować zrobić to własnym sumptem, ale należy mieć na uwadze fakt, że pracownicy domów mediowych to osoby z ogromnym doświadczeniem. Prowadzą oni działania na małych i dużych budżetach oraz w różnych kanałach, dzięki czemu będą dla klienta ogromnym wsparciem, a w razie pytań – rozwieją wszelkie wątpliwości.
Eksperci zajmujący się kampanią mediową to doradcy, których zadaniem jest przedstawienie takiego media planu, który odpowie na wszystkie potrzeby i będzie uzupełnieniem strategii marketingowej firmy. Należy jednak przygotować się na to, że czasami możemy zostać sprowadzeni na ziemię, gdy np. media planner zakomunikuje, że nasza wizja jest niemożliwa do zrealizowania w posiadanym budżecie, a nawet jeśli technicznie jest wykonalna, to zwrot z tej inwestycji nie będzie satysfakcjonujący. Na szczęście rynek mediów jest duży, więc opiekun klienta na pewno zaproponuje korzystniejszą alternatywę.
Niezwykle istotną korzyścią płynącą ze współpracy z domem mediowym jest również dostęp do szczegółowych badań mediowych, do których dużo trudniej dotrzeć prowadząc kampanie we własnym zakresie. Wykorzystując te informacje w codziennej pracy, domy mediowe mogą dostarczać swoim klientom usługi najwyższej jakości, które bazują nie na przeczuciu, a na konkretnych danych, co następnie przekłada się na wyższe wskaźniki skuteczności prowadzonych działań reklamowych.
Choć kompetencje domów mediowych wciąż się poszerzają, to należy pamiętać, że ich działania wciąż są mocno sfokusowane na media i na to, aby usługi w tym obszarze były wykonane z dbałością o wszelkie szczegóły i niuanse. Dlatego też firmy poszukujące wsparcia w tym zakresie, mogą być pewne, że zostaną obsłużone w pełni profesjonalnie, z wykorzystaniem zaawansowanych narzędzi mediowych i analitycznych, dzięki którym prowadzenie kampanii może być bardziej efektywne. Mowa tutaj między innymi o AdReport, BI, Gemius Mediapanel, Programmatic czy DV360.
Pewnie nie każdy zdaje sobie z tego sprawę, ale warto wiedzieć, że domy mediowe mają wypracowane dobre relacje z wydawcami, dzięki czemu stawki za prowadzenie kampanii są dużo lepsze niż te proponowane klientom indywidualnym. Pamiętajmy o tym, gdy najdzie nas pokusa samodzielnego realizowania kampanii. Może okazać się, że choć nie korzystamy z pośredników, to ceny, które zostały nam zaproponowane wcale nie są konkurencyjne, a w wielu przypadkach wręcz wyższe niż miałoby to miejsce przy współpracy z domem mediowym.
Korzyści ze współpracy z domem mediowym
- Opieka wykwalifikowanych specjalistów.
- Przygotowanie media planu, który najlepiej odpowie na potrzeby naszej firmy.
- Dopasowanie propozycji do posiadanego budżetu.
- Możliwość skorzystania z insightów konsumenckich.
- Korzystne oferty zakupu mediów.
- Wykorzystanie zaawansowanych narzędzi mediowych.