Jak zaadresowaliśmy wyzwania projektowe?
Aby zwiększyć świadomość marki oraz zainteresowanie ofertą szkół Żak, zaprojektowaliśmy strategię mediową łączącą kampanię digitalową z influencer marketingiem.
Wielokanałowa kampania online
Podstawą działań była szeroko zakrojona kampania digitalowa obejmująca formaty display oraz reklamy wideo. Dzięki temu mogliśmy jednocześnie budować zasięg kampanii i angażować użytkowników bardziej dynamicznymi treściami.
W kampanii wykorzystaliśmy między innymi:
- kampanie display w modelu CPM i CPC,
- reklamy programmatic kierowane na portale horyzontalne oraz serwisy z ofertami pracy,
- działania remarketingowe do użytkowników, którzy odwiedzili stronę docelową,
- reklamy YouTube In-Stream oraz wideo w programmaticu,
- reklamy w aplikacjach mobilnych oraz pakiety mobile advertising,
- mailing kierowany do użytkowników zainteresowanych kursami i edukacją policealną.
Niestandardowe formaty reklamowe
Aby zwiększyć widoczność kampanii i wyróżnić ją na tle standardowych działań reklamowych, w mediaplanie znalazły się również formaty niestandardowe, takie jak:
- in-image ads – dynamiczne nakładki reklamowe na zdjęciach w artykułach redakcyjnych,
- smart scroller – reklamy pojawiające się podczas przewijania strony,
- rich media – interaktywne kreacje angażujące użytkowników,
W przypadku quizów zastosowaliśmy mechanizm, w którym użytkownik musi odpowiedzieć na pytanie, aby odsłonić dalszą część artykułu. Dzięki temu reklama była nie tylko widoczna, ale także angażowała odbiorców i zachęcała ich do przejścia na stronę kampanii. Co więcej, rozwiązanie to pozwoliło ominąć blokady Adblock.
Działania wideo i social media
Znaczącą częścią kampanii były działania wideo w mediach społecznościowych, przede wszystkim na platformach takich jak TikTok, YouTube oraz Snapchat, które są szczególnie popularne wśród młodszych odbiorców.
W przypadku TikToka postawiliśmy na 15-sekundowy spot reklamowy oraz spoty twórców szkoły Żak stylizowane na treści organiczne, dzięki czemu reklamy naturalnie wpisywały się w sposób korzystania z platformy przez użytkowników.
Influencer marketing
Twórcy internetowi w swoich materiałach zachęcali odbiorców do wypełnienia quizu kompetencji zawodowych. Autorzy podeszli do tematu w sposób kreatywny – odbiorcy mogli więc np. odkryć kawałek historii medycyny, która w dalszej części narracji poprowadziła ich do oferty szkół Żak. Twórcy wybierali także humorystyczną, typową dla Tik Toka estetykę, która angażowała odbiorców. W dalszej części narracji zachęcali odbiorców, którzy borykają się z problemem wyboru ścieżki zawodowej, do wypełnienia quizu szkół Żak. Co istotne, odbiorcy chętnie dzielili się wynikami w komentarzach i dyskutowali o nich z innymi użytkownikami. Bezpośrednio przełożyło się to na zasięg i zaangażowanie wokół promowanych treści oraz pozytywny odbiór kampanii.
W działaniach promocyjnych wzięli udział:
Główne hasła kampanii
Komunikacja kampanii opierała się na dwóch filarach - zachęcie do wypełnienia quizu oraz haśle przygotowanym przez klienta: “W szkole Żak zdobyłem zawód dla siebie”, które podkreślało praktyczny wymiar nauki oraz realną wartość edukacji – zdobycie konkretnego zawodu i znalezienie własnej ścieżki zawodowej.
Dotarcie do różnych grup odbiorców
Główną grupą docelową kampanii byli użytkownicy w wieku 18–24 lat, zainteresowani kursami, szkoleniami, edukacją policealną oraz zmianą ścieżki zawodowej.
W części kanałów rozszerzyliśmy targetowanie do grupy 18–34 lat, docierając również do osób, które chcą zdobyć nowe kwalifikacje lub się przebranżowić.
Jednocześnie w mediaplanie uwzględniliśmy także młodszych odbiorców w wieku 13–17 lat, aby rozpocząć budowanie świadomości marki jeszcze zanim młodzi ludzie zaczną realnie zastanawiać się nad wyborem dalszej ścieżki edukacyjnej.
Dlatego wykorzystaliśmy kanały popularne wśród młodych użytkowników, które umożliwiają kierowanie komunikacji także do odbiorców poniżej 18 roku życia, takie jak Brainly i Librus. Dodatkowym wsparciem były platformy TikTok, Snapchat, a także działania influencerów.
Dzięki połączeniu szerokiego zasięgu kampanii digitalowej, niestandardowych formatów reklamowych oraz autentycznej komunikacji twórców internetowych stworzyliśmy strategię, która pozwoliła skutecznie dotrzeć do młodych odbiorców i wzmocnić obecność marki Żak w ich świadomości.
Wpływ kampanii na świadomość marki
Badanie Brand Lift pozwala zmierzyć wpływ kampanii reklamowej na postrzeganie marki poprzez porównanie odpowiedzi osób, które widziały reklamę, z odpowiedziami użytkowników z grupy kontrolnej. Przed kampanią 38% badanych wskazywało Żak jako największą szkołę tego typu i oferującą szeroki wybór kierunków. Po kampanii nastąpił wzrost o 15 pp (do 53%), co oznacza zmianę o 39% względem grupy kontrolnej. Wyniki te potwierdzają badania Instytutu Badawczego IPC. Spontaniczna znajomość marki w efekcie kampanii zwiększyła się w 2025 roku o 12,4 p.p. w porównaniu do roku poprzedniego. Znajomość Top of Mind wzrosła o 6,3 p.p.; a z kolei znajomość wspomagana o 11,3 p.p.
