Usiadłeś, przedyskutowałeś to z zespołem, masz to… wracasz więc do agencji z ustaleniami. Robimy pierwszą w historii firmy tak dużą kampanię online. Nie lecimy na półśrodkach! Będziecie jak Tome Lee Jones w Ściganym – niestrudzeni, wszędzie Was będzie pełno, jednym słowem – do bólu skuteczni.
Dobrze to policzyłeś, wiesz na ile możesz sobie pozwolić. Strategia jest spójna, długofalowa no i jesteście na finiszu rozmów z takim celebrytą, że ho ho. Lubiany bez skandali i jakby „uszyty” pod archetyp marki. Nie ma więc miejsca na nietrafione działania, nie ma opcji, żeby przestrzelić. Decydujesz się więc na dwutygodniową kampanię testową, przeznaczając małą cześć budżetu właściwego – powiedzmy parę tysięcy złotych, żeby wybrać optymalne rozwiązania. Okazuje się jednak, że po jej zakończeniu wiesz niewiele więcej niż na samym początku, a z budżetu właśnie „wyparowało” kilka tysięcy. Co poszło nie tak? Pytasz sam siebie. Można by rzec, że wszystko, ale od początku…
Jak się do tego zabrać? Czyli jak skutecznie zaplanować kampanię testową?
Jeżeli planujesz obrać kierunek mediowy na podstawie kampanii testowej, to po pierwsze – ujmij to w swojej strategii i jasno określ cel tych konkretnych działań. Po drugie – ten rodzaj aktywności powinien zakładać przynajmniej miesięczną emisję. Kampania – czy to testowa, czy to właściwa, rządzi się podobnymi prawami. Pierwszy tydzień to czas, kiedy adserwery wydawców oraz platformy reklamowe „uczą się”, które ze slotów reklamowych oraz formatów są optymalne. Po około 2 tygodniach możesz zebrać dane istotne statystycznie i dokonać jeszcze modyfikacji, żeby znaleźć lepiej dopasowane media bądź określić, która z wybranych kreacji w testach A/B rzeczywiście lepiej się sprawdzą.
Budżet kampanii testowej, czyli jak znaleźć złoty środek między kosztami a skutecznością
Warto odnieść się również do samego budżetu na kampanię testową. To bardzo ważne, aby już ten rodzaj kampanii realizował konkretny cel, który spójny jest ze strategią docelową. Rzecz jasna – należy odpowiednio go doskalować do czasu trwania Twojej kampanii. Proporcjonalnie powinien wynosić tyle, ile chcesz przeznaczyć już na działania właściwe. Zbyt niskie lub nienaturalnie wysokie wydatki nie dadzą Ci rzetelnych wyników, ponieważ wciąż nie będziesz mieć pojęcia, czy kampania docelowa będzie miała szanse na odniesienie sukcesu.
Jak uniknąć niedopasowanych rozwiązań?
Możesz również zdecydować się na szerszą aktywność, operując na dość ogólnym przekazie. Większa intensywność kampanii testowej aniżeli w kampanii miesięcznej pozwoli Ci wybrać te najlepiej oraz te najgorzej konwertujące media, które stanowić będą podstawę Twoich późniejszy kampanii. Dzięki takiemu podejściu unikniesz sytuacji, kiedy to będziesz opierał się przez cały okres swojej kampanii na niedopasowanych rozwiązaniach.
Zapytasz, co dalej? Dalej to pamiętaj, że testy wcale się nie skończyły. Naprawdę wiele czynników może mieć wpływ, na skuteczność rozwiązań, dlatego dobrą praktyką jest przeznaczać 70-80% stałego budżetu na to, co się sprawdza i 20-30% na testowanie nowych rozwiązań, formatów oraz komunikatów.
O czym należy pamiętać tworząc kampanię testową – podsumowanie
- ustal konkretny cel
- załóż odpowiedni czas emisji (min. miesiąc)
- określ budżet proporcjonalnie odpowiedni do budżetu na całą kampanię
- postaw na różnorodne kanały – dzięki temu prowadząc kampanię właściwą będziesz mieć możliwość wybrać te, które konwertują najlepiej
- trzymaj ręką na pulsie i na bieżąco analizuj, co dzieje się w trakcie emisji
Wykonałeś kawał dobrej roboty, a teraz usiądź wygodnie i ciesz się z sukcesów swojej kampanii – w pełni zasłużyłeś.