E-commerce marketing – jak przeprowadzić skuteczną kampanię dla sklepu internetowego?

Podstawy marketingu sklepu internetowego

Czym jest e-commerce marketing w 2025 roku?

Marketing sklepu internetowego to nie tylko reklamy. To strategia, która sprawia, że klienci nie tylko trafiają do sklepu, ale też faktycznie kupują. A to coraz większe wyzwanie.

Jeszcze kilka lat temu być może wystarczyło dobrze ustawić Google Ads i Facebooka, a dzięki temu firma osiągała wzrost sprzedaży. Dziś sukces sklepu internetowego wymaga kompleksowego podejścia. Koszty kliknięć rosną (tzw. inflacja medialna), ścieżki zakupowe są coraz bardziej skomplikowane, a klienci – wymagający.

Optymalizacja strony, dostosowanie oferty sklepu online, działania SEO, e-mail marketing, skuteczne kampanie sprzedażowe... to wszystko to must-haves.

Do tego dochodzą zmiany w prywatności. Ograniczony dostęp do danych oznacza, że trudniej analizować zachowania użytkowników w sklepie online. To bardzo ważne, ponieważ personalizacja nadal pozostaje jednym z filarów marketingu e-commerce.

Co się zmieniło i dlaczego to takie ważne?

W e-commerce nie chodzi tylko o to, żeby generować ruch. Kampanie nastawione stricte na traffic, a nie zakup czy inną akcję użytkownika, mogą Cię po prostu rozczarować. Dlaczego? Bo ruch sam w sobie nie sprzedaje.

W 2024 roku Google wprowadziło consent mode v2, co dodatkowo komplikuje analizę skuteczności kampanii. Oznacza to, że jeśli użytkownik odrzuci zgodę na nieobowiązkowe pliki cookies, dane analityczne będą niepełne. Zobaczysz duże rozbieżności między kliknięciami w reklamę a sesjami w Google Analytics 4.

Renomowane marki znajdują się w nieco lepszym położeniu. Klienci im ufają, więc chętniej akceptują ciasteczka.

Oznacza to, że zwiększenie efektywności kampanii marketingowych wymaga zbudowania relacji. To właśnie silny brand awareness pozwoli Ci przyciągnąć klientów i zatrzymać ich na dłużej.

Spójrz, jak robi to Zalando. Nie inwestują tylko w reklamy PPC, ale też działania wizerunkowe.

E-commerce strategia, która działa w dłuższej perspektywie. Nie chodzi tylko o kliknięcia, ale o to, by klienci chętniej wybierali Twój sklep, a nie konkurencję.

Najważniejsze cele kampanii marketingowych w branży e-commerce

Co jest ważniejsze niż ruch w sklepie online? Konwersja, wartość koszyka i lojalność klientów. Bez tego kampania to tylko palenie budżetu.

Skuteczna kampania reklamowa powinna mieć jasno określony cel – i nie, nie zawsze będzie to natychmiastowa sprzedaż.

W praktyce liczą się również:

Zwiększenie wartości koszyka zakupowego – dobrze zaplanowane cross-selling i up-selling potrafią znacząco podnieść przychody bez zwiększania kosztów pozyskania klientów.

Zwiększenie rentowności – nie chodzi o to, żeby wydawać więcej na reklamy, tylko żeby każda wydana złotówka przynosiła maksymalny zwrot.

Retencja i lojalność klientów – kampania to nie tylko pozyskiwanie nowych użytkowników, ale też utrzymywanie tych, którzy już kupili. Retargeting, e-mail marketing i programy lojalnościowe to działania, które realnie wpływają na długoterminowy przychód.

Optymalizacja kosztu pozyskania klienta (CAC) – każda złotówka wydana na reklamę powinna pracować efektywnie. Testy A/B, lepsze targetowanie i automatyzacja kampanii pomagają zmniejszyć koszt dotarcia do klienta.

Brzmi jak sporo zmiennych do kontrolowania? Tak, ale dobrze zaplanowana strategia sprawia, że wszystkie te elementy pracują razem. A to prowadzi do tego, co liczy się najbardziej – realnego wzrostu sprzedaży i zyskowności sklepu.

PPC i reklama płatna w e-commerce

Działania SEO (Search Engine Optimization) są bardzo ważne, ale mają jedną wadę – wymagają czasu. Jeśli dopiero rozwijasz sklep internetowy albo chcesz szybko zwiększyć sprzedaż, warto zdecydować się na reklamy w wyszukiwarce, czyli SEM (Search Engine Marketing).

Reklamy płatne pozwolą Ci ominąć żmudny proces organicznego pozycjonowania sklepu internetowego. Co więcej, możesz być pewien, że konkurencja inwestuje w PPC, więc jeśli liczysz na same działania SEO, prawdopodobnie zostaniesz w tyle.

Pamiętaj, że performance marketing to nie tylko sposób na stosunkowo szybkie zwiększenie sprzedaży produktów. To również pełna kontrola nad budżetem, bez wydawania go na to, co „może zadziała, a może nie”. Co więcej, odpowiednio zoptymalizowana kampania pozwala zwiększyć efektywność działań reklamowych.

Google Ads jako narzędzie PPC w e-commerce marketingu

Reklamy Google to nie tylko płatne SERPy wyświetlane w wyszukiwarce czy banery na portalach horyzontalnych. W e-commerce najważniejsze są formaty, które bezpośrednio wpływają na sprzedaż produktów, czyli między innymi Shopping Ads.

Kampanie produktowe w Google Zakupy

Reklamy produktów sklepu internetowego (Google Shopping) to absolutna podstawa w strategii PPC dla sklepów internetowych. Dlaczego? Bo użytkownik widzi produkt, jego cenę i sklep jeszcze przed kliknięciem.

Źródło: Google

Co dają Ci kampanie produktowe w Google Zakupy?

• Wyższą jakość ruchu – do sklepu online wchodzi ktoś, kto rzeczywiście planuje coś kupić.
• Efektywne wydatkowanie budżetu – nie płacisz za kliknięcia osób, które dopiero porównują oferty.
• Większą konwersję – użytkownik trafia prosto na stronę produktu, a nie na ogólną stronę sklepu.

Kampanie reklamowe w sieci wyszukiwania

PPC to nie tylko walka o ogólne frazy jak „buty sportowe” czy „damska kurtka”. Duża część budżetu bywa przepalana się na szerokie hasła, które przyciągają niezdecydowanych użytkowników. Działania sklepu internetowego powinny skupiać się również na tych, którzy są na dole lejka zakupowego.

Jeśli ktoś wpisuje w Google frazę „eleganckie sztyblety męskie" czy „kurtka narciarska damska wiatroodporna” – prawdopodobnie dokładnie wie, czego szuka. To właśnie słowo kluczowe z długim ogonem (long-tail keyword).

Owszem, takich wyszukiwań jest mniej, ale za to intencja jest stricte zakupowa. Użytkownik jest zmotywowany do zakupu – wystarczy, że pokażesz mu dobrą ofertę.

Sklep internetowy, który dobrze wykorzystuje long-tail keywords, płaci mniej za kliknięcia i zdobywa klientów o wyższej skłonności do zakupu. To kolejny sposób na zwiększenie efektywności działań PPC.

Performance Max – AI w systemie reklamowym Google

Google bardzo mocno promuje kampanie Performance Max i zachęca do wykorzystywania go w kampaniach reklamowych. A co to jest? To system, który automatycznie optymalizuje reklamy na wszystkich dostępnych powierzchniach: wyszukiwarka, YouTube, (kampanie wideo) Gmail, Discover, Display i Shopping Ads.

Źródło: Google

Brzmi dobrze, ale… algorytm nie zawsze wie lepiej od Ciebie. Jeśli masz dobrze przemyślaną strategię PPC, warto testować Performance Max, ale nie polegać na nim w stu procentach. Może sprawdzić się w przypadku:

➣ Sklepów z dużą bazą produktów – algorytm znajdzie najlepsze okazje do sprzedaży.

➣ Firm, które chcą dotrzeć do nowych klientów – PMax wykorzystuje AI i zaawansowane algorytmy, by znaleźć najlepszych odbiorców.

➣ Automatyzacji remarketingu – dobrze działa w kampaniach przypominających użytkownikom o produktach, które oglądali.

Ale uwaga: brak kontroli nad miejscami wyświetlania i brak pełnej przejrzystości danych to największa wada Performance Max. Natomiast mimo wszystko warto ją wykorzystywać, bo pomoże Ci dotrzeć do nowych klientów wszystkimi możliwymi rozwiązaniami reklamy Google.

Remarketing – jak odzyskać porzucone koszyki?

Porzucone koszyki to jeden z największych problemów w e-commerce. Średnio 70% użytkowników dodaje produkty do koszyka, ale nie finalizuje transakcji. Powód? Czasem to kwestia ceny, innym razem braku odpowiedniego impulsu do zakupu. I właśnie dlatego remarketing pozwala na zwiększenie efektywności działań PPC.

➣ Dynamiczne reklamy produktowe – wyświetlają dokładnie te produkty, które użytkownik oglądał lub dodał do koszyka. Działają świetnie, bo nie pokazują przypadkowych treści, tylko coś, co już go zainteresowało.

➣ Oferta ograniczona czasowo – na przykład: „Twój koszyk wciąż czeka! Złóż zamówienie w ciągu 24 godzin i zgarnij 10% rabatu”. Tego typu komunikaty skutecznie domykają sprzedaż.

➣ Retargeting wielokanałowy – przypomnienie użytkownikowi o koszyku nie tylko przez Google Ads, ale też na Facebooku, Instagramie czy w e-mailu. Im więcej punktów styku, tym większa szansa, że wróci.

Social media marketing – zasady skutecznego promowania sklepu internetowego w mediach społecznościowych

Social media to realne narzędzie sprzedażowe. Jeśli dobrze je wykorzystasz, możesz zwiększyć efektywność działań reklamowych, co przełoży się na wyniki sklepu internetowego.

Natomiast wiele firm popełnia ten sam błąd – wrzuca budżet na wszystkie platformy po równo, licząc, że „gdzieś to chwyci”. A prawda jest taka, że skuteczność reklam w social mediach zależy od dopasowania kanału do odbiorcy.

Wykorzystanie Facebooka, Instagrama, TikToka i YouTube'a w marketingu e-commece
Wszystkie poniższe dane pochodzą z raportu Social Media 2024 – serdecznie zachęcam do zapoznania się z tym materiałem.

Źródło: gemius.com.pl

TikTok Ads

Jeśli Twoja marka celuje w Pokolenie Alfa i młodszych przedstawicieli Gen Z, to musisz tu być. #TikTokMadeMeBuyIt to niezwykle popularny hashtag, co sugeruje duży wpływ TikToka na realną sprzedaż (choć dużą rolę odgrywają tu virale, a nie wyłącznie treści sponsorowane).

Średni dzienny czas spędzany na platformie i długość kontaktu z reklamą jest największa w porównaniu z innymi social mediami. W grupie 25-34 lata ATS (Average Time Spent) to 1 godzina i 46 minut! Jeśli chcesz budować markę wśród młodszych konsumentów – postaw na TikToka.

Instagram Ads

Jest bardzo przydatny, zwłaszcza w branżach fashion, beauty i lifestyle. Affinity Index wskazuje, że Instagram będzie skuteczniejszy w dotarciu do kobiet (108,84) niż mężczyzn (90,69). Dla przypomnienia – dobrze, jeśli Affinity Index jest większy niż 100.

Natomiast średni dzienny czas jest stosunkowo niewielki, bo wynosi "tylko" 23 minuty. Reklamy na Instagramie są częścią Meta Ads, więc warto tu testować różne formaty – od Stories po Reels – a wszystko koordynujesz w jednym panelu.

Facebook Ads

Facebook dociera do 85% populacji w Polsce. Chociaż młodzi ludzie nadal mają konta na tej platformie, korzystają z nich coraz rzadziej – dlatego dotarcie do grupy demograficznej 16-25 lat będzie skuteczniejsze na TikToku lub Instagramie.

W starszych grupach demograficznych (+55 lat) średni czas spędzany na platformie to niemal godzina. Natomiast częstotliwość kontaktu z reklamą jest na Facebooku największa (z pominięciem grupy 7-14 lat), co wskazuje na bardzo dużą konkurencyjność.

YouTube Ads

Kampanie wideo to świetny sposób na kreowanie wizerunku, natomiast mogą pełnić funkcję wspierającą dla działań sprzedażowych.

YouTube to druga największa wyszukiwarka na świecie, a recenzje i testy produktów często decydują o zakupie – dlatego warto zdecydować się na influencer marketing, zwłaszcza w połączniu ze zniżkami i kodami rabatowymi.

Średni dzienny czas spędzany na platformie wynosi niemal godzinę (przy czym więcej czasu spędzają tam mężczyźni), a częstotliwość kontaktu z reklamą jest dość duża w grupach 15-24 i 35-44 lata. Kampanie są częścią ekosystemu Google Ads, co umożliwia precyzyjne targetowanie na podstawie wyszukiwań i zachowań użytkowników.

Social Commerce – zakupy bez konieczności opuszczania platformy

Social commerce to przyszłość e-commerce. Użytkownicy coraz częściej dokonują zakupów bez wychodzenia z mediów społecznościowych. Na przykład: oglądają produkty na Instagramie i finalizują transakcję kilkoma kliknięciami.

Meta ma Facebook Shops i Instagram Shopping, które umożliwiają sprzedaż bezpośrednio na platformie. Ale to nie wszystko! Platforma eksperymentuje również z rozszerzoną rzeczywistością (AR), dzięki czemu użytkownicy mogą np. odnajdować produkty na podstawie zdjęć. 

Źródło: Meta

TikTok rozwija TikTok Shop, który w Azji i USA już teraz generuje miliardowe obroty. W Europie to wciąż wschodzący trend – póki co jest dostępny np. w Niemczech, Francji, Irlandii czy Hiszpanii. Nie wiadomo, czy i kiedy reklamodawcy będą mogli korzystać z TikTok Shop w Polsce.

E-mail marketing – budowanie relacji i lojalności klientów

E-mail to jeden z niewielu kanałów, nad którym masz pełną kontrolę. Nie podlegasz kaprysom algorytmów ani nie potrzebujesz dużego budżetu. Raz zaplanowana sekwencja maili może działać dobrze przez naprawdę długi czas.

Skuteczne kampanie e-mail marketingowe dla e-commerce

Dobra baza mailingowa to fundament sprzedaży w e-commerce. Pozwala docierać do klientów w sposób bezpośredni i przewidywalny.

Stosunkowo łatwo ją zbudować (w porównaniu z innymi branżami, np. B2B). Nie musisz tworzyć czasochłonnych e-booków czy organizować webinarów. Wystarczy, że... zaproponujesz drobny rabat na zakupy.

Co ważne, nie chodzi o masowe wysyłki, które potem wylądują w spamie. Liczy się personalizacja, segmentacja i właściwy moment wysyłki. Jeśli dobrze dopasujesz komunikację, e-mail marketing może generować powtarzalną sprzedaż i zwiększać lojalność klientów.

Jak e-mail marketing pomaga wesprzeć sprzedaż produktów w sklepie online?

Ratowanie porzuconych koszyków

Klient dodał produkt do koszyka, ale nie dokończył zakupu? Przypomnij mu o tym i podaj powód, by wrócił – np. „Twój koszyk wciąż czeka! Zamów dziś z darmową dostawą”.

Prośba o opinię

Kienci podejmują decyzje zakupowe w oparciu o autentyczne opinie. Im więcej pozytywnych recenzji, tym lepiej dla sklepu online. Dlatego po zakupie wyślij prośbę o napisanie opinii (możesz to zautomatyzować), a w zamian zaoferuj drobny rabat na kolejne zakupy.

Takie treści możesz zrecyklinować w kampaniach user-generated content (UGC), które cieszą się bardzo fajną klikalnością.

Programy lojalnościowe

E-mail marketing to świetne narzędzie do utrzymania (retencji) klientów. Rabaty dla stałych kupujących, ekskluzywne oferty czy wcześniejszy dostęp do dropów – to wszystko buduje przywiązanie do marki.

A lojalny klient to klient, który wraca (i kupuje więcej). To świetne rozwiązanie, jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż produktów sklepu internetowego.

Edukacja i inspiracja

Newsletter to nie tylko promocje, a działania sklepu internetowego nie powinny się ograniczać tylko do treści sprzedażowych. Twórz content, który angażuje i wzmacnia relację z klientami – na przykład krótkie poradniki. Świetnie robią to marki skierowane do kobiet, takie jak Your Kaya.

Marketing automation – nie wszystko musisz robić manualnie

Marketing automation pozwala na usprawnienie wszystkich tych obszarów, których naprawdę nie musisz robić ręcznie. To świetna informacja dla właścicieli sklepów internetowych, ponieważ takie podejście pozwala zaoszczędzić na kosztach operacyjnych. Żmudne i czasochłonne zadania mogą być częściowo lub zautomatyzowane przez AI.

Weźmy na przykład kwestię pozycjonowania sklepu internetowego. GenAI może Ci pomóc w optymalizacji strony pod kątem działań SEO poprzez pisanie skutecznych opisów produktów. Te wysiłki możesz dodatkowo wzmocnić za pomocą performance marketingu, czyli płatnych reklam, które kierują użytkowników do Twojego sklepu.

Ale to dopiero początek. Marketing automation pozwala osiągnąć znacznie więcej. Systemy oparte na AI mogą analizować dane, personalizować komunikację i optymalizować procesy sprzedażowe. Wszystko po to, by zwiększyć skuteczność kampanii i maksymalnie wykorzystać potencjał e-commerce.

Natomiast nie wszystko da się zautomatyzować. Strategia czy tworzenie kreacji nadal wymagają ludzkiej ingerencji, aby zapewnić jak najwyższą jakość. Natomiast im więcej powtarzalnych procesów przejmie AI, tym więcej czasu masz na to, co naprawdę liczy się w e-commerce – rozwój biznesu i skalowanie sprzedaży.

Trade marketing w e-commerce: współpraca z platformami sprzedażowymi

Sprzedaż na marketplace’ach to nie tylko kwestia obecności. Konkurencja jest ogromna, a widoczność zależy od skutecznego marketingu. Nawet jeśli masz świetną ofertę, bez odpowiednich działań promocyjnych Twoje produkty mogą przepaść w gąszczu konkurencyjnych ofert.

Kampanie produktowe i promocje w marketplace’ach

Skuteczne strategie marketingowe w marketplace'ach takich jak Amazon czy Allegro mogą zapewnić Ci przewagę konkurencyjną. To potężne platformy, które rządzą się własnymi prawami. Aby sprzedawać skutecznie, musisz nie tylko zoptymalizować ofertę, ale też aktywnie inwestować w reklamę.

➣ Reklamy produktowe w marketplace’ach – działają na podobnej zasadzie jak Google Shopping. Płatne promowanie ofert zwiększa ich widoczność w wynikach wyszukiwania na platformie.

➣ Kampanie promocyjne i rabaty – większość marketplace’ów nagradza sprzedawców, którzy oferują zniżki i korzystają z programów lojalnościowych. Algorytm faworyzuje produkty, które częściej się sprzedają, więc czasowe promocje mogą poprawić Twoją pozycję w rankingu ofert.

➣ Optymalizacja ofert pod marketplace SEO – każdy marketplace ma swój własny algorytm wyszukiwania. Słowa kluczowe w tytule, dobre opisy i odpowiednie parametry techniczne mogą znacząco wpłynąć na widoczność Twojej oferty.

Jak zwiększyć widoczność oferty w e-commerce?

Jednym z najskuteczniejszych narzędzi do promocji na Allegro jest oczywiście... Allegro Ads. To system reklamowy marketplace’u, który pozwala na precyzyjne targetowanie i zwiększenie sprzedaży bez konieczności czekania na organiczne wyniki.

• Reklamy w wynikach wyszukiwania – Twoja oferta pojawia się na górze listy produktów, co znacząco zwiększa CTR.
• Reklamy graficzne i display – mogą pojawiać się na stronie głównej Allegro lub w wybranych kategoriach, budując świadomość oferowanego produktu.
• Kampanie CPC – płacisz za kliknięcia, więc masz pełną kontrolę nad budżetem i możesz testować różne strategie promocji.

Skuteczna sprzedaż na marketplace’ach to połączenie płatnej reklamy, dobrze zoptymalizowanych ofert i aktywnego udziału w programach promocyjnych platformy.

Im więcej algorytm widzi interakcji z Twoimi produktami, tym chętniej będzie je pokazywał kolejnym klientom.

Omnichannel – integracja kanałów sprzedaży

Jak połączyć e-sklep, social media i sprzedaż stacjonarną?

Klient nie myśli w kategoriach „online” i „offline”. Po prostu kupuje tam, gdzie mu wygodnie. Omnichannel marketing to taka strategia, w której wszystkie kanały działają razem, a nie osobno.

Na czym polega problem? Nie każdy sklep online działa równocześnie offline. Dlatego warto przeczytać kompleksowy artykuł o strategii omnichannel marketingu, który dla Ciebie przygotowaliśmy. Znajdziesz go tutaj.

Skupmy się na tych firmach, które mają sklepy stacjonarne. Jak wykorzystać strategię omnichannel?

➣ Click & Collect – klienci zamawiają online, odbierają w sklepie stacjonarnym.

➣ Synchronizacja stanów magazynowych – klient widzi w e-sklepie, czy dany produkt jest dostępny w jego lokalnym sklepie. 

➣ Personalizacja na podstawie zachowań we wszystkich kanałach – jeśli klient przeglądał produkt na stronie, a potem odwiedza salon, sprzedawca może mieć dostęp do tej informacji i dopasować ofertę.

➣ Zwroty i wymiany bez barier – zamawiasz online, zwracasz w sklepie stacjonarnym. To standard w dużych sieciach, ale mniejsze sklepy często mają z tym problem.

Spójna komunikacja, wspólne dane i elastyczność w zakupach – to podstawa omnichannel.

Chcesz skutecznie skalować sprzedaż w e-commerce?

Niezależnie od tego, czy prowadzisz własny sklep internetowy, czy sprzedajesz na marketplace’ach – dobrze zaplanowana kampania reklamowa może znacząco zwiększyć Twoje wyniki. Wiemy, jak optymalizować budżety, targetować reklamy i wykorzystywać narzędzia performance marketingu, żeby realnie podnieść sprzedaż.

Jeśli chcesz, żeby Twoje kampanie pracowały efektywniej, odezwij się do nas. Przygotujemy strategię dopasowaną do Twojego biznesu i zajmiemy się całościową realizacją kampanii e-commerce.

Porozmawiajmy o możliwościach – skontaktuj się z nami za pomocą formularza poniżej!