Reklama displayowa to banery, które widzisz niemal w każdym miejscu w internecie. Może działać świetnie… ale tylko wtedy, gdy wiesz, co robisz. Dobrze ustawiona kampania buduje zasięg, przyciąga ruch lub wspiera sprzedaż (w zależności od Twojego celu). Natomiast gdy nie jest zoptymalizowana – przepalasz budżet na przypadkowe kliknięcia, a na dodatek irytujesz odbiorców.
W tym artykule dowiesz się, jakie są rodzaje reklam display, jak targetować je do odpowiednich odbiorców i co zrobić, by zwiększyć ich efektywność. Omówimy błędy, które najczęściej prowadzą do generowania przypadkowego ruchu, który nie daje realnych korzyści biznesowych. Brzmi ciekawie? Czytaj dalej.
Reklama display – co to jest?
Reklama display (inaczej: reklama banerowa) to jeden z najpopularniejszych formatów reklamy internetowej. Spotykasz ją praktycznie codziennie. To grafiki, które pojawiają się na stronach internetowych, w aplikacjach czy w sieci Google Display Network.
To, co wyróżnia reklamę banerową, to jej wizualna forma. Może to być reklama:
- statyczna (baner z grafiką i tekstem, klikalny bądź nie),
- dynamiczna (np. animowane HTML5)
- lub natywna (dopasowująca się do wyglądu strony).
A jak dokładnie działa reklama displayowa? O tym za chwilę!
Rodzaje reklam display – przykłady
Reklama displayowa nie jedno ma imię. Różni się nie tylko wyglądem, ale i sposobem działania. Spójrz na poniższe przykłady.
Banery statyczne
Klasyka. Jeden obraz, prosty przekaz, żadnych ruchomych elementów. Skuteczny, jeśli grafika i komunikat są dobrze zaprojektowane. Ważne, aby projekt pasował do celu kampanii – do tego wrócimy za chwilę.
Banery animowane (HTML5)
Trochę więcej dynamiki. Obraz może się przesuwać, zmieniać elementy, ale bez przesady – to nie są rich media.
Reklama natywna (responsive ads)
System reklamowy dopasowuje jej wygląd do miejsca, w którym się pojawia. Plus? Może wyglądać jak część strony. Minus? Nie mamy pełnej kontroli nad jej wyglądem.
Kafelki produktowe (dla e-commerce)
Miniaturki produktów z ceną, zdjęciem i CTA. Często stosowane w kampaniach remarketingowych.
Jakie są rodzaje kampanii display?
Nie każda kampania display działa tak samo – wszystko zależy od celu. Czy zależy Ci na budowaniu świadomości marki, przyciąganiu ruchu na stronę czy wsparciu sprzedaży? Warto to przemyśleć już na samym początku, ponieważ każdy z tych scenariuszy wymaga innego podejścia.
Kampania trafficowa – gdy zależy Ci na pozyskaniu ruchu na stronie
Jeśli celem jest sprowadzenie użytkowników na stronę, kampania display może się świetnie sprawdzić. Chodzi o to, by Twoi odbiorcy klikali i faktycznie angażowali się w treści, a nie tylko przewijali reklamę.
Jak to wygląda w praktyce?
➣ W kampaniach skierowannych na ruch najbardziej opłaca się model rozliczenia za kliknięcia (CPC).
➣ System reklamowy sam decyduje, ile razy użytkownik musi zobaczyć reklamę, aby udało się spełnić założony cel – dlatego w tym typie kampanii nie stosuje się cappingu (ograniczenia liczby wyświetleń reklamy na osobę).
Kampania wizerunkowa – gdy chcesz, żeby jak najwięcej osób zobaczyło Twoje reklamy
Czasami nie chodzi o ruch na stronie, tylko o to, by stać się „marką pierwszego wyboru”. O to właśnie chodzi w kampaniach wizerunkowych. Mają za zadanie docierać do jak najszerszej grupy odbiorców, budować rozpoznawalność i preferencję zakupową. Ich skuteczność nie jest mierzona pod kątem kliknięć, a widoczności i zasięgu.
Kiedy warto je stosować?
➣ Gdy zależy Ci na dotarciu do szerokiej grupy użytkowników i wywołanie efektu„aha, to ta marka, którą widziałem w reklamie”.
➣ W sytuacji, gdy strona internetowa nie jest głównym punktem kontaktu z klientem – np. w przypadku kampanii eventowych, akcji specjalnych lub działań PR.
➣ Gdy reklama ma działać na poziomie emocji i storytellingu, a kliknięcia są tylko miłym „efektem ubocznym”.
W tego typu kampaniach często stosuje się capping, czyli ograniczenie liczby wyświetleń na jednego użytkownika. Dzięki temu reklama jest skuteczna, a równocześnie nie jest uciążliwa.
Kampania skierowana na konwersje – raczej wsparcie niż główny punkt programu
Czy reklama display może sprzedawać? Może, ale to nie jest jej główna funkcja. Jeśli celem kampanii jest pozyskanie leadów lub finalizacja zakupu, warto mieć realistyczne oczekiwania.
Co trzeba wiedzieć?
➣ Kampanie display optymalizowane pod konwersję mogą działać, ale zazwyczaj lepiej sprawdzają się w remarketingu niż w pozyskiwaniu nowych klientów.
➣ Przy ograniczonym budżecie trudno wygenerować wartościowe leady wyłącznie z displaya – lepiej traktować go jako wsparcie innych kanałów.
➣ Można dostosować reklamy display do celów sprzedażowych – coraz bardziej opłaca się inwestować w kampanie inteligentne, np. Performance Max (w systemie reklamowym Google).
Kampanie inteligentne – przyszłość reklam displayowych (niezależnie od celu)
Automatyzacja coraz mocniej wpływa na marketing cyfrowy, a reklamy display nie są wyjątkiem.
Kampanie inteligentne (np. Performance Max i Demand Gen, wcześniej Discovery Ads) to nowoczesne rozwiązania. Wykorzystują algorytmy Google do maksymalizacji efektów przy zmniejszonym nakładzie pracy ze strony reklamodawcy.
Jak działają?
System analizuje dane, testuje różne warianty reklam i samodzielnie dobiera optymalne kombinacje. Marketer dostarcza materiały – nagłówki, opisy, obrazy czy filmy – a Google automatycznie dostosowuje je do użytkowników i miejsc emisji.
Co je wyróżnia?
➣ Automatyczna optymalizacja – reklamy dostosowują się w czasie rzeczywistym. Nie oznacza to jednak, że możemy „zostawić kampanię samą sobie”. Trzeba je również optymalizować manualnie z poziomu panelu Google Ads. Ważne, aby były to dobrze przemyślane zmiany – tak, aby nie przyniosły efektu odwrotnego do zamierzonego.
➣ Emisja w wielu kanałach – reklamy mogą pojawiać się w sieci display, na YouTube, w Gmailu i Google Discovery.
➣ Efektywność – system dynamicznie dobiera miejsca i grupy odbiorców, minimalizując stratę budżetu na nieefektywne emisje.
Siła reklam display w remarketingu – dlaczego są tak skuteczne?
Nie każda reklama działa od razu. Klienci rzadko kupują produkt po pierwszym kontakcie z marką. Czasem potrzebują więcej czasu, dodatkowego bodźca lub przypomnienia. I to właśnie tutaj reklamy display pokazują swoją prawdziwą siłę.
A jak do tego podejść? Jest kilka możliwości.
➣ Powtórzenie tego samego przekazu – jeśli użytkownik widział reklamę produktu, ale nie kliknął, można mu ją pokazać ponownie. Czasami to wystarczy, ale nie zawsze.
➣ Modyfikacja komunikatu. Jeśli użytkownik przeglądał ofertę, ale nie podjął decyzji, można wrócić do niego z nową informacją – np. dodatkowym rabatem, rekomendacją podobnych produktów lub korzyściami płynącymi z zakupu.
➣ Remarketing dynamiczny (szczególnie przydatny w e-commerce marketingu) – użytkownik widział konkretny produkt? Może zobaczyć go ponownie w reklamie, a obok niego inne, podobne propozycje. To działa trochę jak spersonalizowana witryna sklepowa, w której klient widzi dokładnie to, co chciałby kupić.
W każdym z wyżej wymienionych przykładów zastosowań reklamy display warto pamiętać o umiarze.
Zbyt agresywny remarketing może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego – zamiast zachęcać, zacznie irytować. Dlatego tak ważne jest ustawienie cappingu, czyli limitu wyświetleń na użytkownika. Dzięki temu reklama nie będzie go „prześladować”.
Cztery pułapki, których należy unikać w trakcie realizacji kampanii displayowej
Reklama displayowa ma ogromny potencjał, ale warto zdawać sobie sprawę również z jej ograniczeń. Źle ustawiona kampania może generować przypadkowy ruch. W efekcie przepalasz budżet, bo nie zyskujesz realnych korzyści. Czego unikać i co zrobić zamiast tego?
1. Kreacja niedopasowana do celu reklamowego
Reklama displayowa musi być spójna z założeniami kampanii. Jeśli kreacja nie odpowiada celowi reklamowemu, nawet dobrze zaplanowana strategia mediowa nie przyniesie oczekiwanych efektów.
Przykładowo, w kampanii nastawionej na sprzedaż czy pozyskiwanie leadów baner powinien być prosty i skoncentrowany na działaniu. Najlepiej sprawdzają się konkretne komunikaty: cena, rabat, mocne CTA (wezwanie do działania).
Z kolei kampanie wizerunkowe mają inny cel – budowanie świadomości marki. Tutaj przekaz jest bardziej wysublimowany, bo liczą się kreatywność, storytelling i emocje.
Natomiast jeśli taki przekaz zostanie użyty w kampanii leadowej, prawdopodobnie nie przyniesie oczekiwanego efektu, bo użytkownik nie zostanie jasno zachęcony do działania.
2. Gry mobilne i aplikacje – pułapka przypadkowego ruchu
Zdarza się, że reklamy w grach mobilnych i aplikacjach przyciągają użytkowników, którzy kliknęli baner… przez przypadek.
Mechanizm jest prosty: ktoś chce zamknąć reklamę, ale niechcący w nią klika i zostaje przekierowany na stronę.
Co to oznacza dla kampanii?
➣ Wysoką liczbę kliknięć, ale niską jakość ruchu.
➣ Użytkowników, którzy wchodzą na stronę i od razu ją opuszczają.
➣ I przede wszystkim… przepalony budżet, bo nie zyskujesz realnych efektów.
Jak to kontrolować?
W kampaniach display warto wykluczyć aplikacje mobilne. Lepszym rozwiązaniem będą strony internetowe, ponieważ tam CTR (współczynnik klikalności) jest bardziej miarodajny. Natomiast tu również czycha na Ciebie pułapka w postaci...
3. Pop-upy, czyli wyskakujące okienka
Pop-upy to jedna z najbardziej inwazyjnych form reklamy. Mogą przyciągnąć uwagę, ale często robią to w sposób irytujący.
➣ Wyskakują nagle, zasłaniając treść strony.
➣ Użytkownik klika je odruchowo, tylko po to, by jak najszybciej zamknąć okienko.
➣ Wysoka liczba kliknięć? Tak. Wysoka jakość ruchu? Niekoniecznie.
Niektóre przeglądarki i narzędzia blokujące reklamy już teraz ograniczają emisję pop-upów, a Google obniża ranking stron, które z nich nadużywają. Warto o tym pamiętać przy planowaniu kampanii.
Jak to kontrolować?
Lepiej postawić na formaty reklam, które naturalnie wpisują się w treść strony – np. reklamy natywne.
4. Istnieją takie strony, na których lepiej się nie pojawiać, czyli kilka słów o brand safety
Nie każda powierzchnia reklamowa jest odpowiednia dla każdej marki. Są kategorie treści, na których lepiej się nie wyświetlać – zarówno ze względów wizerunkowych, jak i praktycznych.
➣ Strony z treściami dla dorosłych – to oczywiste, ale warto sprawdzić, czy na pewno są wykluczone.
➣ Portale o niskiej jakości – strony stworzone tylko po to, by zarabiać na reklamach (tzw. MFA – Made For Ads).
➣ Strony konkurencji – jeśli marka chce uniknąć pojawiania się obok ofert konkurentów.
Jak to kontrolować?
Google Ads i platformy programmatic pozwalają na tworzenie list wykluczeń, dzięki którym reklamy nie będą pojawiać się w niepożądanych miejscach.
Jak skierować reklamę banerową do odpowiednich odbiorców?
Skuteczna kampania display to nie tylko dobrze zaprojektowana kreacja, ale przede wszystkim precyzyjne dotarcie do właściwych użytkowników. Jakie mamy możliwości?
➣ Kierowanie demograficzne – reklamy mogą być wyświetlane osobom o określonym wieku, płci czy statusie rodzinnym. Google Ads pozwala np. targetować rodziców dzieci w określonym wieku.
➣ Targetowanie według zainteresowań – użytkownik przegląda strony o podróżach? Prawdopodobnie zobaczy reklamy hoteli, biletów lotniczych czy ubezpieczeń turystycznych. Google analizuje aktywność i dopasowuje reklamy do realnych zainteresowań.
➣ Intencje zakupowe – reklama trafia do osób, które aktywnie szukają określonych produktów. Jeśli ktoś wpisuje w wyszukiwarkę „najlepszy ekspres do kawy”, wkrótce zobaczy reklamy sklepów z ekspresami.
➣ Kierowanie kontekstowe – reklamy pojawiają się na stronach o powiązanej tematyce. Jeśli użytkownik czyta artykuł o aranżacji wnętrz, zobaczy reklamy mebli i dekoracji. To skuteczna metoda, bo reklama trafia w odpowiedni moment.
➣ Targetowanie geograficzne – pozwala na wyświetlanie reklam w określonych lokalizacjach – od poziomu kraju, przez miasta, aż po konkretne dzielnice. Idealne dla firm lokalnych oraz w marketingu nieruchomości.
Czy reklama displayowa się opłaca?
Reklama displayowa jest jedną z najpopularniejszych form reklamy internetowej – uwzględniamy ją w niemal każdym projekcie.
Warto jednak pamiętać, że choć klasyczne banery ma swoje mocne strony, nie zawsze są najlepszym wyborem. Czasem lepiej sprawdzi się reklama w wyszukiwarce, social mediach czy jeszcze innym kanale komunikacji.
A kiedy warto inwestować w display?
- W kampaniach remarketingowych, które przypominają użytkownikom o produkcie czy usłudze.
- W modelu trafficowym, jeśli dobrze zaplanowane targetowanie umożliwia wygenerowanie wartościowego ruchu na stronie docelowej.
- W kampaniach programatycznych, gdzie precyzyjne dane pozwalają na dotarcie do odpowiednich użytkowników w optymalnych miejscach.
Kiedy reklama displayowa nie przyniesie oczekiwanych efektów?
- Gdy brakuje spójnej strategii – sama emisja reklam to za mało. Baner musi być dopasowany do celu reklamowego, o czym pisaliśmy wcześniej.
- Gdy oczekujemy bezpośrednich konwersji, zwłaszcza w przypadku nowych użytkowników. Banery rzadko prowadzą do natychmiastowego zakupu.
- Jeśli budżet jest naprawdę bardzo niewielki – reklama display wiąże się nie tylko z koniecznością skorzystania z systemów reklamowych (gdzie obowiązują minimalne finansowe progi wejścia), ale także stworzenia przekonujących kreacji.
- Przy złym targetowaniu – jeśli reklama trafia do przypadkowych odbiorców, generuje ruch niskiej jakości.
Jak unikać „bezwartościowego” ruchu z reklam display i optymalizować kampanię?
Podsumujmy. Dobra kampania displayowa to coś więcej niż ładny baner i duży zasięg. Jeśli reklamy wyświetlają się przypadkowym osobom lub w miejscach, które nie przynoszą wartości... budżet szybko się rozpływa, a wyniki nie są zadowalające. Jak temu zapobiec?
1. Trafiaj do właściwych osób
Precyzyjne targetowanie to podstawa. Nie ma sensu wyświetlać reklam komuś, kto nigdy nie skorzysta z Twojej oferty. Zamiast tego skup się na grupach, które realnie mogą być zainteresowane – na podstawie demografii, zainteresowań czy intencji zakupowych.
2. Uważaj, gdzie wyświetlasz reklamy
Nie każda powierzchnia reklamowa jest tak samo dobra. Emisja w grach mobilnych czy aplikacjach może generować przypadkowe kliknięcia. Z kolei strony o niskiej jakości mogą generować ruch, który niczego nie wnosi. Twórz listy wykluczeń i sprawdzaj, gdzie pojawiają się Twoje reklamy.
3. Dopasuj przekaz do celu kampanii
Reklama nastawiona na sprzedaż musi mieć wyraźne CTA i konkretny komunikat. Rabat, cena, korzyść – wszystko powinno być jasne na pierwszy rzut oka. Jeśli Twoim celem jest budowanie wizerunku, możesz postawić na storytelling i kreatywność. Ale jeśli pomylisz jedno z drugim, reklama nie spełni swojego zadania.
4. Nie bombarduj użytkowników
Zbyt częste wyświetlanie tej samej reklamy może bardziej zaszkodzić niż pomóc. Nikt nie lubi czuć się śledzony przez banery, które wyskakują na każdym kroku. Ogranicz liczbę wyświetleń na jednego użytkownika, aby uniknąć efektu „mam już dość tej reklamy”.
5. Testuj, mierz, optymalizuj
Realizowanie skutecznych kampanii nie polega na jednorazowym „odpaleniu reklam”. Nie zostawiaj ich samych sobie – sprawdzaj, co działa, a co nie. Stosuj testy A/B, analizuj jakość ruchu, monitoruj CTR. Jeśli reklamy nie działają tak, jak powinny – nie czekaj na cud, tylko zmień podejście.
Zadbaj o skuteczną reklamę display – skontaktuj się z nami!
Reklama displayowa może być potężnym narzędziem marketingowym – pod warunkiem, że dobrze ją zaplanujesz. Jeśli chcesz mieć pewność, że Twoje banery trafiają do właściwych odbiorców, nie przepalają budżetu i faktycznie wspierają Twoje cele biznesowe, warto podejść do tematu strategicznie.
Potrzebujesz kampanii, która działa? Skontaktuj się z nami za pomocą formularza poniżej, a pomożemy Ci zaplanować skuteczną kampanię display – od strategii, przez kreacje, po optymalizację.