Lejek sprzedażowy nie polega wyłącznie na prowadzeniu klientów przez ścieżkę zakupową. To przede wszystkim narzędzie do zbudowania skutecznej strategii konwertowania odbiorców na realnych klientów.
Budowanie lejka sprzedażowego może opierać się na generowaniu i obsłudze leadów (głównie B2B), lub na prostym, zoptymalizowanym procesie zakupowym (B2C).
Lejek marketingowy i lejek sprzedażowy współpracują ze sobą. Marketing pomaga zbudować rozpoznawalność marki, a także przekonać odbiorców. Sprzedaż koncentruje się na bezproblemowym dokończeniu zakupu lub doprowadzeniu do nawiązania umowy.
Czym jest lejek sprzedażowy?
Model lejka sprzedażowego to proces, który prowadzi potencjalnych klientów od pierwszego zainteresowania ofertą aż do finalizacji transakcji i dalszej lojalności. Na górze lejka znajduje się wiele osób, które rozważają zakup, ale tylko część z nich faktycznie podejmuje decyzję.
Skuteczny lejek sprzedażowy ma za zadanie zwiększyć liczbę klientów, którzy docierają do końca procesu. Chodzi nie tylko o samą sprzedaż, ale także o eliminowanie barier – braku zaufania, ukrytych kosztów, skomplikowanego procesu zakupu.
Czasem stosuje się różne nazwy, jak „lejek konwersji” czy „lejek zakupowy”. Te określenia nie są do końca trafne.
Sprzedaż nie kończy się w momencie zakupu – ważne jest także utrzymanie klienta i zachęcenie go do ponownych transakcji.
W tym artykule skupimy się głównie na cyfrowym lejku sprzedażowym i przykładach zarówno dla branży B2C, jak i B2B.
Cele lejka sprzedażowego – sprzedaż produktu lub generowanie i obsługa leadów
Lejek sprzedażowy może działać na dwa sposoby – albo koncentruje się na zwiększeniu sprzedaży i zwiększeniu wartości koszyka, albo na generowaniu i obsłudze leadów.
➣ Sprzedaż produktu
Typowe dla e-commerce, branży FMCG, SaaS B2C i usług o krótkim cyklu decyzyjnym. Klient trafia na stronę i dokonuje zakupu w ciągu jednego lub kilku dni. Najważniejsze jest domknięcie transakcji.
➣ Generowanie leadów
Spotykane w B2B, SaaS B2B, edukacji, nieruchomościach i usługach premium, gdzie zakup wymaga rozmów, negocjacji i indywidualnego podejścia. Tutaj lejek sprzedażowy koncentruje się na zbieraniu kontaktów i ich kwalifikacji. Lead magnety, webinary i kampanie e-mailowe pomagają budować relację przed sprzedażą.
Lejek sprzedażowy i marketingowy – czym się różnią?
Lejek marketingowy i lejek sprzedażowy często są ze sobą mylone, ale pełnią zupełnie inne role. To, gdzie kończy się jeden, a zaczyna drugi, zależy od tego, jak firma podchodzi do procesu sprzedaży.
Strategia kompleksowego lejka uwzględnia i marketing, i sprzedaż – zazwyczaj działają w synergii. Natomiast w zależności od modelu biznesowego, firma może opierać się trochę bardziej na roli handlowca, albo na roli marketera.
➣ Większa rola handlowca
Jeśli handlowiec zazwyczaj sam inicjuje kontakt, lejek uwzględnia cztery etapy: prospecting, kwalifikacja, decyzja, domknięcie transakcji. Dodatkowym krokiem jest lojalizacja, czyli zwiększenie wartości klienta w czasie. Lejek marketingowy do pewnego momentu działa „osobno” – jego celem jest zwiększenie konwersji na stronie, a następnie przekazanie leada do działu sprzedaży.
➣ Większa rola marketera
Z kolei jeśli firma stawia na marketing jako główne źródło pozyskiwania klientów (np. e-commerce), wówczas warto skupić się na lejku marketingowym. Jego etapy to: rozpoznawalność, zainteresowanie, rozważanie, zakup, lojalizacja.
Lejek sprzedażowy koncentruje się na momencie, gdy klient realnie dokonuje zakupu. Jego zadaniem jest optymalizacja Costumer Experience (CX), najczęściej bezpośrednio na stronie internetowej lub w e-commerce.
➣ Taka sama rola i marketingu, i sprzedaży
Oba modele mogą współistnieć – np. SaaS może mieć dział sprzedaży, który kontaktuje się z dużymi firmami (outbound), a jednocześnie generować sprzedaż przez skuteczny lejek marketingowy (inbound).
- Sprzedaż aktywna – firma sama wyszukuje klientów, kontaktuje się z nimi i buduje relację, zanim użytkownik w ogóle rozważy zakup.
- Sprzedaż oparta na marketingu – klient trafia na stronę dzięki działaniom płatnym lub organicznym. Rola lejka sprzedażowego polega na tym, by nie stracić go w procesie zakupu.
Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak zbudować lejek marketingowy, sprawdź nasz artykuł na ten temat.
Czy lejek sprzedażowy jest taki sam w każdej branży?
Nie, kompleksowy lejek sprzedażowy zawsze wygląda nieco inaczej. Przykładowo, e-commerce z kosmetykami i SaaS mają radykalnie różne procesy zakupowe, dlatego wymagają innego zestawu działań.
Jeszcze inaczej wygląda sytuacja marek, które właściwie nie mają konkurencji (np. start-up, który wprowadza przełomową innowację).
Wówczas marketing pełni de facto rolę wsparcia sprzedaży. Reklamy w Google Ads czy treści zoptymalizowane pod SEO na nic się nie zdadzą, jeśli odbiorcom nie przyjdzie do głowy, by wpisać w wyszukiwarkę hasło związane z usługą. Wówczas lejek sprzedażowy będzie ważniejszy od nawet najbardziej kompleksowego lejka marketingowego.
W każdym przypadku cel lejka sprzedażowego pozostaje ten sam – finalizacja procesu, zwiększenie wartości zamówienia i budowanie lojalności.
W kolejnej części omówimy etapy lejka sprzedażowego i sposoby ich optymalizacji, aby więcej klientów docierało do końca ścieżki zakupowej.
Jakie są etapy lejka sprzedażowego B2B i B2C?
Etapy lejka sprzedażowego różnią się w zależności od modelu biznesowego i sposobu pozyskiwania klientów. B2B i B2C mają inne procesy zakupowe, a co za tym idzie – różne podejścia do sprzedaży.
- Lejek sprzedażowy B2B – dłuższa ścieżka decyzyjna, więcej interakcji między sprzedawcą a klientem.
- Lejek sprzedażowy B2C – szybsza decyzja, większa rola marketingu w przekonywaniu do zakupu.
Teraz omówmy każdy z tych modeli. Chcesz dowiesz się, jak zbudować lejek sprzedażowy? Czytaj dalej!
Budowanie lejków sprzedażowych B2B – jakie są etapy obsługi leada?
Klienci biznesowi rzadko podejmują decyzję impulsywnie. Zakup często wymaga zaangażowania kilku osób, analizy ROI i negocjacji warunków. Dlatego lejek B2B koncentruje się na budowaniu relacji, dostarczeniu wartości oraz edukacji klienta, a nie wyłącznie na szybkiej finalizacji umowy.
Pamiętaj: nie każdy lead przejdzie przez wszystkie etapy lejka, ponieważ nie zawsze będzie wartościowy z perspektywy firmy.
.jpg)
Prospecting – początek lejka
Pierwszy etap lejka sprzedażowego w B2B to aktywne poszukiwanie konkretnych osób decyzyjnych w firmach, które mogą być zainteresowane produktem lub usługą. Może się to odbywać na przykład przez cold calling, cold mailing lub LinkedIn outreach.
Warto zachęcić potencjalnego klienta do dalszej interakcji z handlowcem, na przykład dzięki lead magnetom, takim jak zaproszenia na webinary.
Kwalifikacja i analiza potrzeb – środek lejka
Góra lejka sprzedażowego w B2B bywa dość szeroka. Nie liczy się wyłącznie ilość leadów, ale także ich wartość z perspektywy firmy. Określamy to jako scoring leadów.
Na tym etapie handlowiec sprawdza, czy potencjalny klient ma realną potrzebę, wystarczający budżet i możliwość podejmowania decyzji. Rozmowy pomagają zrozumieć jego wyzwania, a także dopasować propozycję wartości do jego sytuacji.
Dzięki dobrze przeprowadzonemu procesowi scoringu leadów handlowiec skupia się na obsłudze tych prospektów, które mają największy potencjał do konwersji.
Negocjacje – etap decyzyjny
Gdy lead jest już zakwalifikowany, dalsza część środka lejka sprzedażowego to moment, w którym liczą się konkrety. Przedstawienie produktu lub usługi nie może ograniczać się do ogólnikowej oferty – ważne są spersonalizowane prezentacje, case studies, demo produktu.
W tym miejscu pojawiają się również negocjacje. Klient może mieć wątpliwości dotyczące ceny, warunków wdrożenia czy poziomu wsparcia – jeśli nie zostaną one rozwiane, nie przejdzie do ostatniego etapu lejka.
To także dobry moment na upselling lub cross-selling komplementarnych usług, czyli tak zwaną sprzedaż krzyżową.
Finalizacja transakcji i utrzymanie klienta – dół lejka
Domknięcie sprzedaży to moment, w którym potencjalny klient staje się klientem, ale to nie oznacza końca procesu. Dół lejka sprzedażowego w B2B obejmuje podpisanie umowy, onboarding, wsparcie posprzedażowe i działania lojalizacyjne.
Lejek sprzedażowy uwzględnia nie tylko finalizację transakcji, ale także długoterminową relację – w B2B ponowne zakupy są częstsze, jeśli klient jest zadowolony z obsługi i wdrożenia. Dlaczego to takie ważne? Bo nowe leady zwykle kosztują więcej niż ponowna aktywizacja już pozyskanych klientów.
Jak zbudować lejek sprzedażowy B2C?
W lejku sprzedażowym B2C klienci szybciej podejmują decyzje. Proces zakupowy jest więc krótszy. Co ważne, większa część pracy nad pozyskaniem uwagi odbiorcy odbywa się w obszarze lejka marketingowego. To oznacza, że większą rolę odgrywa tu reklama, social media marketing i SEO.
Cyfrowy lejek sprzedażowy polega na optymalizacji całej ścieżki zakupowej – od pierwszego kontaktu z marką, przez moment podjęcia decyzji, aż po ostatni etap lejka, czyli lojalizację. Dobrze zaprojektowany proces pozwala zmniejszyć koszt pozyskania klienta (CAC) i zwiększyć współczynnik konwersji.
Świadomość marki – góra lejka marketingowego
Na tym etapie użytkownik jeszcze nie szuka konkretnego produktu, ale może uświadomić sobie, że ma potrzebę. Góra lejka to moment, w którym liczy się budowanie rozpoznawalności marki i docieranie do jak najszerszej grupy odbiorców.
Działania, które sprawdzają się na tym etapie:
✔ Kampanie wizerunkowe – telewizja, outdoor, reklamy display i wideo, social media marketing i influencer marketing.
✔ SEO – treści dopasowane do fraz long-tail, które użytkownicy wyszukują na początkowym etapie decyzji.
✔ Marketing treści – czyli wszystkie działania organiczne, które mają za zadanie dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców.
Celem tego etapu procesu zakupowego nie jest jeszcze sprzedaż, a osadzenie marki w świadomości potencjalnych klientów.
Zainteresowanie – środek lejka i pierwsza interakcja z marką
Gdy użytkownik już kojarzy markę, kolejny etap lejka marketingowego to moment, w którym zaczyna podejmować pierwsze działania. Najczęściej jest to kliknięcie w reklamę lub organiczne wyszukanie frazy w Google.
✔ Google Ads sprawdza się świetnie na tym etapie – użytkownik aktywnie szuka rozwiązania problemu, więc warto pojawić się w jego wynikach wyszukiwania.
✔ Retargeting i reklamy dynamiczne przypominają o marce tym, którzy mieli z nią już kontakt.
✔ Landing page musi odpowiadać na potrzeby użytkownika – jasny przekaz, konkretne korzyści i zachęta do przejścia dalej.
Jeśli użytkownik kliknął w reklamę, ale nie przeszedł do dalszego etapu, dobrze sprawdzi się remarketing – ponowne wyświetlenie oferty w kanałach, które odwiedza.
Rozważanie – etap, w którym użytkownik porównuje opcje
Teraz potencjalny klient waha się i szuka szczegółowych informacji. To moment, w którym kluczowe stają się lead magnety – materiały, które przekonują użytkownika do zapisania się na newsletter, pobrania e-booka czy obejrzenia webinaru. W przypadku e-commerce najprostszym rozwiązaniem jest... drobny kod rabatowy.
Co pomaga przekonać niezdecydowanych klientów?
✔ Recenzje i opinie – dowody społeczne mają ogromny wpływ na decyzję zakupową.
✔ Porównania produktów – blogi, filmy na YouTube, artykuły eksperckie.
✔ Costumer care na stronie – live chat, chatboty, łatwy dostęp do FAQ.
Warto zastosować automatyzację marketingu – np. kampanie e-mailowe przypominające o oglądanych produktach lub zapraszające do przetestowania oferty.
Zakup – finalizacja transakcji i optymalizacja konwersji
Klient niemal podjął decyzję – teraz liczy się, aby nie napotkał żadnych przeszkód. I tutaj właśnie pojawia się sprzedaż (do tej pory działał głównie lejek marketingowy). To moment, w którym nie można pozwolić sobie na błędy. Każdy dodatkowy krok w procesie płatności może obniżyć współczynnik konwersji.
Jakie etapy lejka sprzedażowego dotyczą e-commerce?
- Zainteresowanie: Obejrzenie produktu.
- Rozważanie: Dodanie produktu do koszyka.
- Zakup: Złożenie zamówienia (i często: założenie konta).
Co wpływa na skuteczność tego etapu?
✔ Wiarygodność strony – jeśli wygląda jak SCAM, ludzie będą się bali dokonać płatności.
✔ Kod rabatowy lub promocja – nic tak nie motywuje do zakupu, jak atrakcyjna cena.
✔ Wygodna i szybka dostawa (a najlepiej jeszcze bezpłatna) – na przykład: kurier, paczkomaty, odbiór w sklepie.
✔ Proste i bezpieczne płatności – pamiętaj, że klient powinien dostać wiadomość potwierdzającą zakup od razu, inaczej może zacząć się niepokoić.
✔ Świetne costumer care – jeśli klient będzie miał jakieś pytania, dobrze, aby szybko znalazł na nie odpowiedzi.
✔ Szybkie i wygodne zwroty w razie zmiany zdania. Prawo wymaga, aby produkty kupowane w internecie można było zwrócić w ciągu 14 dni od zakupu.
TIP:
Chcesz zwiększyć wartość koszyka? Skorzystaj z metod cross-selling i upselling. Propozycja dodatkowego produktu (np. akcesorium do smartfona przy zakupie telefonu) lub droższego wariantu usługi może zwiększyć średnią wartość transakcji.
Lojalność – ostatni etap lejka, który zwiększa wartość klienta
Dobrze zaprojektowany lejek sprzedażowy nie kończy się na jednej transakcji.
Firmy, które nie dbają o lojalizację, muszą stale inwestować w pozyskiwanie nowych klientów, zamiast zwiększać wartość tych, którzy już nam zaufali. W rezultacie, CAC (Customer Acquisition Cost) rośnie.
Optymalizacja lejka pod kątem retencji pozwala zwiększyć wartość życiową klienta (CLV) i sprawia, że wraca po kolejne zakupy.
Działania, które pomagają budować lojalność:
✔ Programy lojalnościowe – rabaty dla stałych klientów, punkty za zakupy.
✔ Kampanie e-mailowe – przypomnienia o promocjach, rekomendacje produktów.
✔ Obsługa posprzedażowa – szybkie wsparcie, prosty proces zwrotów.
Dlaczego lejki sprzedażowe są ważne?
Bez dobrze zaprojektowanego lejka wiele potencjalnych klientów po prostu odpada w trakcie procesu zakupowego.
Każdy etap lejka sprzedażowego to moment, w którym użytkownik może stracić zainteresowanie – jeśli coś go zniechęci, prawdopodobnie już do nas nie wróci.
Dlaczego to ma znaczenie?
➣ Optymalizacja lejka pozwala zwiększyć konwersję. Więcej osób finalizuje zakup, zamiast rezygnować po drodze.
➣ Lejek sprzedażowy pozwala lepiej zrozumieć zachowania klientów i identyfikować punkty, w których najczęściej odpadają.
➣ Dobrze działający lejek skraca czas potrzebny do podjęcia decyzji zakupowej, co jest szczególnie ważne w procesie lead generation.
➣ Analiza konwersji w lejku pomaga dostosować strategię sprzedażową – np. poprawić proces składania zamówień, uprościć formularz czy wprowadzić automatyzację sprzedaży.
Firma bez jasnego modelu lejka sprzedażowego działa chaotycznie – trudno wtedy ocenić, który etap procesu sprzedażowego wymaga poprawy. Jeśli klienci odpadają, ale nie wiadomo, gdzie i dlaczego, trudno zoptymalizować strategię sprzedaży.
Podsumowanie – co uwzględnić w kompleksowym lejku sprzedażowym?
Każdy etap sprzedaży wymaga odpowiednich działań – od przyciągania użytkowników w górnej części lejka, przez skracanie czasu potrzebnego na rozważenie propozycji w środku lejka, aż po finalizację transakcji i programy lojalnościowe na samym końcu.
Kluczem do sukcesu jest optymalizacja działań sprzedażowych, analiza zachowań użytkowników i eliminowanie barier na każdym kroku.
Niezależnie od tego, czy celem jest bezpośrednia sprzedaż, czy pozyskiwanie leadów, dobrze zaprojektowany proces pozwala nie tylko zwiększyć liczbę konwersji, ale także poprawić Customer Experience i obniżyć koszt pozyskania klienta (CAC).
Chcesz skuteczniej docierać do klientów?
Lejek sprzedażowy to bardzo przydatne narzędzie, ale jego efektywność zależy od dobrze zaplanowanej komunikacji, skutecznej strategii reklamowej i precyzyjnego targetowania odbiorców.
W naszym domu mediowym pomagamy markom zwiększać widoczność, docierać do właściwych klientów i optymalizować kampanie reklamowe, aby przynosiły realne wyniki. Jeśli chcesz lepiej wykorzystać potencjał digital marketingu i wzmocnić swoją strategię reklamową – skontaktuj się z nami za pomocą formularza poniżej.