Lejek marketingowy – co to jest i jak go zaprojektować? | Kompletny przewodnik

CZYM JEST LEJEK MARKETINGOWY?

Lejek marketingowy (po angielsku: marketing funnel) to model, dzięki któremu możesz zrozumieć, jak odbiorcy stopniowo angażują się w interakcję z marką. Dotyczy każdego etapu, od pierwszej interakcji do lojalności. Jest wykorzystywany zarówno w marketingu B2C, jak i B2B. Pomaga firmom dopasować komunikację do różnych etapów procesu decyzyjnego.

Etapy lejka marketingowego to: świadomość, zainteresowanie, rozważanie, zakup i lojalność.

Lejek często porównuje się do "etapów podróży klienta". To nie jest dobra metafora, ponieważ rzadko który odbiorca przechodzi sekwencyjnie przez poszczególne etapy lejka marketingowego. Z tego względu niektórzy specjaliści uważają go za przedawnioną metodę. To również nie jest (naszym zdaniem) właściwy kierunek. 

W praktyce, lejek to bardzo fajne narzędzie pod kątem planowania działań marketingowych. Jak ustrzec się przed często popełnianymi błędami? Przykłady niewłaściwego wykorzystania modelu lejka znajdziesz pod koniec artykułu.

Zapamiętaj:

nie każdy, kto zobaczy Twoją reklamę, od razu stanie się klientem. Niektórzy zatrzymają się na początku, inni znikną w połowie, a część dotrze do końca i dokona zakupu. To naturalne. Dlatego warto zacząć od szerokiej grupy odbiorców i stopniowo angażować ich coraz bardziej. Równocześnie, warto eliminować bariery, które mogą powstrzymywać odbiorców przed kolejnym krokiem. Dzięki temu zwiększasz prawdopodobieństwo, że klient faktycznie przejdzie przez wszystkie etapy lejka.

Przyjrzymy się poszczególnym etapom i strategiom, które pomogą Ci stworzyć lejek marketingowy.

CELE LEJKA MARKETINGOWEGO

Książkowe zdefiniowanie lejka marketingowego zwyczajnie nie jest Ci potrzebne – od tego jest Wikipedia. Pomyśl raczej o tym, jaki jest cel lejka.

Chodzi o to, by uporządkować procesy w Twoim dziale marketingu, zaplanować konkretne działania marketingowe i osiągnąć wymierne rezultaty, takie jak:

• Zwiększona rozpoznawalność marki (wbrew obiegowej opinii, jest to policzalne, np. dzięki badaniom Brand Lift),
• Zwiększona liczba potencjalnych klientów,
• Zwiększone wskaźniki konwersji (CR),
• Poprawiony wskaźnik retencji klientów (CRR).

Dobrze zaprojektowany lejek marketingowy pozwala nie tylko pozyskać nowych klientów, ale także utrzymać ich na dłużej, czyli zwiększyć wartość klienta w czasie (CLV). 

ZNACZENIE LEJKA MARKETINGOWEGO

Efektywny lejek marketingowy pozwala firmom działać świadomie. Zamiast kierować ten sam przekaz do wszystkich, dopasuj komunikację do etapu, na którym znajduje się klient.

Przykład? Osoba, która nigdy wcześniej nie słyszała o Twojej firmie, nie potrzebuje od razu oferty sprzedażowej. Na tym etapie lepiej sprawdzi się na przykład kampania wizerunkowa – pokaże jej wartość Twojej marki i zachęci do dalszych interakcji.

Ponadto, dzięki lejkowi łatwiej analizować skuteczność kampanii i optymalizować wydatki marketingowe. Na przykład: jeśli wielu użytkowników porzuca koszyk przed finalizacją zamówienia, warto wprowadzić przypomnienia e-mailowe lub uprościć proces płatności. W B2B może to oznaczać usprawnienie działań lead nurturing, np. poprzez dostarczanie bardziej dopasowanych materiałów edukacyjnych.

Dobrze zaprojektowany lejek pomaga nie tylko zdobywać nowych klientów, ale też budować relacje, które sprawią, że będą wracać i polecać markę innym.

LEJEK MARKETINGOWY A LEJEK SPRZEDAŻOWY – RÓŻNICE

Lejek marketingowy to nie to samo co lejek sprzedażowy.

Marketing koncentruje się na przyciąganiu uwagi i przekonaniu odbiorców do marki, produktu lub usługi. Czasem oznacza to edukację i budowanie relacji (zwłaszcza w marketingu B2B), ale często jego zadaniem jest także bezpośrednie motywowanie do zakupu – zwłaszcza na ostatnich etapach lejka.

Efektywny lejek marketingowy umożliwia dostarczenie działowi sprzedaży leadów, które są już przygotowane do podjęcia decyzji. W praktyce oznacza to mniej zmarnowanych kontaktów, krótszy proces sprzedaży i większą skuteczność działań handlowych.

Dobrze zaprojektowany lejek sprzedażowy zaczyna się tam, gdzie lejek marketingowy niemal się kończy. Czyli kiedy? Wtedy, gdy odbiorca jest gotowy do rozmowy o konkretnej ofercie. Na tym etapie ważną rolę odgrywa dobrze dopracowany proces sprzedażowy, który może obejmować indywidualne konsultacje, negocjacje cenowe lub – w przypadku e-commerce – uproszczoną ścieżkę zakupową.

Zapamiętaj:

Marketing i sprzedaż to dwa uzupełniające się procesy. Im lepiej współpracują, tym łatwiej przeprowadzić odbiorców od pierwszego zainteresowania do finalizacji zakupu. O tym, jak wygląda tradycyjny lejek sprzedażowy i jak go zbudować, dowiesz się wkrótce z innego artykułu na naszym blogu.

ETAPY LEJKA MARKETINGOWEGO

Wyobraź sobie, że na początku lejka znajduje się szeroka grupa osób, które mogły gdzieś zobaczyć Twoją markę. Część z nich zaczyna interesować się bardziej, eksploruje ofertę, aż w końcu decyduje się na zakup – a być może stanie się nawet lojalnym klientem.

Pokażemy Ci, jak zbudować lejek marketingowy na przykładzie firmy, która chce sprzedać produkty w swoim e-commerce.

ŚWIADOMOŚĆ: BUDOWANIE ROZPOZNAWALNOŚCI MARKI

Świadomość to najwyższy etap lejka. Teraz liczy się dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów i sprawienie, by marka zapadła im w pamięć. 

Aż 90% marketerów planuje kampanię wizerunkową w 2025 roku, co podkreśla znaczenie budowania rozpoznawalności marki na każdym etapie lejka marketingowego. Dobrze zaplanowane działania brandingowe nie tylko zwiększają świadomość, ale również wpływają na decyzje zakupowe w dłuższej perspektywie.

Przykłady działań marketingowych na etapie budowania świadomości:

➣ Reklamy displayowe i wideo

Google Ads pozwala kierować treści do szerokiej grupy odbiorców, którzy mogą być zainteresowani ofertą. Dobrze dopasowana kreacja jest tutaj najważniejsza. Przykładowo, badania przeprowadzone przez Neuro-Insight wykazały, że reklamy przedstawiające ludzi były o 15% bardziej odpowiednie dla odbiorców i skutkowały o 24% wyższym poziomem zapamiętywania marki w porównaniu z reklamami bez „twarzy”.

➣ Kampanie offline + online

Mimo dominacji marketingu cyfrowego, działania offline wciąż mają znaczenie. Kampanie telewizyjne, reklamy outdoorowe, sponsoring wydarzeń branżowych czy niestandardowe akcje promocyjne w przestrzeni publicznej mogą wzmacniać efekt działań online.

➣ Kampanie influencerskie

Mają większą siłę oddziaływania niż tradycyjna reklama, ponieważ bazują na autentyczności i zaufaniu społeczności. Współpraca z mikroinfluencerami (5–50 tys. obserwujących) może podnieść zaangażowanie nawet o 60% w porównaniu do kampanii opartych wyłącznie na reklamach płatnych.

➣ Content marketing 

Czyli marketing treści, w postaci działań organicznych (czyli „bezpłatnych” – w praktyce kosztem jest czas Content Marketera) i płatnych (na przykład sponsorowanie postów). Do tej kategorii zaliczamy artykuły zoptymalizowane pod SEO, działania w social mediach marki, a także treści wideo, podcasty, e-booki oraz newslettery.

Jego celem jest budowanie wartości dla odbiorców, wzmacnianie autorytetu marki i przyciąganie potencjalnych klientów. W połączeniu z dobrze zaplanowaną dystrybucją, content marketing wspiera zarówno strategię wizerunkową, jak i działania sprzedażowe.

ZAINTERESOWANIE: PIERWSZA INTERAKCJA Z MARKĄ

Na tym etapie celem jest zaangażowanie użytkownika, który już zetknął się z marką, ale jeszcze nie szuka aktywnie Twojego produktu. 

To moment, w którym warto skupić się na budowaniu pierwszych interakcji – tak, aby użytkownik zaczął eksplorować ofertę i stopniowo przechodził do dalszych elementów lejka. Chodzi o pozyskiwanie potencjalnych klientów dzięki pierwszej konkretnej akcji (czasem nawet tak prostej jak kliknięcie reklamy).

Przykłady działań marketingowych na etapie zainteresowania:

➣ Google Discovery Ads i YouTube Ads

Użytkownicy przeglądający treści w internecie często nie mają jeszcze zamiaru zakupu, ale mogą zainteresować się ofertą, jeśli zostanie im zaprezentowana w odpowiednim kontekście. Kampanie Discovery w Google Ads oraz reklamy TrueView In-Feed na YouTube pozwalają subtelnie przyciągnąć uwagę i skłonić do pierwszej interakcji.

➣ Social media i reklamy natywne 

Użytkownicy spędzają czas w mediach społecznościowych, często bez konkretnego celu zakupowego. Kampanie na Facebooku, Instagramie, TikToku czy LinkedIn mogą przedstawić produkt w atrakcyjny sposób, np. poprzez krótkie formy wideo czy interaktywne reklamy karuzelowe. Świetnie sprawdzą się również kampanie User Generated Content (UGC), które pokazują realne opinie zadowolonych klientów.

➣ Lead magnet i rejestracja na newsletter

Zamiast od razu promować sprzedaż, warto zaoferować wartościowy materiał w zamian za kontakt (właśnie to określamy jako "lead magnet"). To może być darmowy e-book, dostęp do ekskluzywnej oferty czy webinar. W przypadku e-commerce dobrze sprawdzi się również drobny rabat. Dzięki temu użytkownik trafia do bazy kontaktów, a Ty możesz wysyłać mu/jej oferty remarketingowe w ramach e-mail marketingu.

➣ Rich media

Interaktywne formaty reklamowe, jak bannery wideo, animacje czy quizy, mogą zwiększyć zaangażowanie na tym etapie. Badania IAB wskazują, że rich media zwiększają CTR kampanii o 20-30% w porównaniu do standardowych banerów.

ROZWAŻANIE: PORÓWNYWANIE OPCJI

Na środkowym etapie odbiorca zna już Twoją markę, ale jeszcze nie podjął decyzji. Szuka dodatkowych informacji, porównuje oferty i chce się upewnić, że wybiera dobrze.

To moment, w którym precyzyjne targetowanie reklam i remarketing mogą przekonać go do podjęcia kolejnego kroku.

Przykłady działań marketingowych na etapie rozważania:

➣ Google Ads w sieci wyszukiwania

Jeśli użytkownik wpisuje frazy porównawcze typu „najlepsze buty do biegania 2025”, to znak, że jest w fazie rozważania. Dobrze zoptymalizowane kampanie w wyszukiwarce pozwalają przechwycić ruch na tym etapie i skierować go do dedykowanych stron ofertowych.

➣ Porównywarki cen i marketplace'y

Wiele osób nie kupuje produktów bezpośrednio u producenta, ale korzysta z serwisów takich jak Allegro, Ceneo, Amazon czy Google Shopping. Obecność w tych kanałach to często bardzo istotny element strategii w fazie rozważania.

➣ Reklamy dynamiczne (DPA) w social mediach

Facebook, Instagram i TikTok umożliwiają wyświetlanie spersonalizowanych reklam na podstawie wcześniej oglądanych produktów. Dzięki temu użytkownik, który porównywał ofertę, otrzymuje przypomnienie, które może go skłonić do zakupu.

ZAKUP: PRZEKSZTAŁCANIE LEADÓW W KLIENTÓW 

Odbiorca przechodzi w dół lejka. Na tym etapie liczy się konwersja potencjalnych klientów. W przypadku e-commerce – chodzi o zakup produktu.

Tutaj liczy się precyzyjne dopracowanie procesu sprzedażowego, eliminacja zbędnych kroków i wykorzystanie narzędzi, które mogą przyspieszyć decyzję.

Aby pomóc mu podjąć decyzję, będziesz potrzebować dodatkowego bodźca.

Przykłady działań marketingowych na etapie zakupu:

➣ Retargeting dynamiczny

Kampanie przypominające o porzuconych koszykach, oferujące rabaty dla powracających użytkowników czy oferty last-minute mogą znacząco zwiększyć wskaźnik konwersji. Na przykład, według danych Baymard Institute, średni współczynnik porzuceń koszyków wynosi aż 69,57%. Skuteczne działania marketingowe mogą pomóc odzyskać część tych utraconych transakcji.

➣ Google Shopping Ads

Zamiast generować ruch na stronę i liczyć, że użytkownik sam znajdzie produkt, reklamy produktowe w wyszukiwarce mogą skrócić ścieżkę zakupową, kierując klienta prosto do finalizacji zamówienia.

➣ Finansowanie i płatności ratalne

W wielu branżach decyzję o zakupie może ułatwić opcja odroczenia płatności. Usługi typu BNPL (Buy Now, Pay Later), takie jak Klarna czy PayPo, zyskują na popularności. Według raportu PayPo, aż 69% badanych rezygnuje z zakupów, jeśli sklep online nie oferuje BNPL jako metody płatności. Wdrożenie takiej formy płatności może nie tylko zwiększyć wartość zamówienia, ale także poprawić wskaźnik konwersji.

LOJALNOŚĆ – RETENCJA KLIENTÓW I WZMACNIANIE RELACJI

Lojalność to ostatni etap. Często był pomijany w tradycyjnych modelach, jednak nowoczesny lejek marketingowy zawsze go uwzględnia. Dlaczego?

Finalizacja transakcji to dopiero początek. Klient, który już raz zaufał marce, jest bardziej skłonny do ponownych zakupów – pod warunkiem, że marka o niego dba. Retencyjne kampanie reklamowe, programy lojalnościowe i personalizowane oferty mogą znacząco wydłużyć cykl życia klienta i zwiększyć jego wartość (CLV).

Przykłady działań marketingowych na etapie lojalności:

➣ Reklamy retencyjne w social mediach i Google Ads – targetowanie klientów, którzy już kupili, z ofertami na produkty komplementarne czy ekskluzywne rabaty na kolejne zamówienie.

➣ Automatyzacja e-mail marketingu – segmentacja klientów i wysyłanie dopasowanych ofert w odpowiednich momentach (np. przypomnienia o uzupełnieniu zapasów, propozycje subskrypcji).

➣ Programy lojalnościowe – zachęcanie do powrotu poprzez systemy nagród, cashback czy ekskluzywne promocje dla stałych klientów.

JAK ZBUDOWAĆ LEJEK MARKETINGOWY? MODEL AIDA I TOFU-MOFU-BOFU

Zbudowanie efektywnego lejka marketingowego wymaga uwzględnienia kilku wszystkich powyższych etapów. Od budowania świadomości, przez zainteresowanie i rozważanie, po zakup produktu i zbudowanie lojalności klientów.

Jak stworzyć lejek marketingowy? Możesz oprzeć się na sprawdzonych modelach, które pomagają usystematyzować procesy marketingowe. Wśród najpopularniejszych koncepcji znajdują się model AIDA oraz podział TOFU-MOFU-BOFU.

MODEL AIDA: KLASYCZNY SCHEMAT DECYZYJNY

Model AIDA to jedna z najbardziej rozpoznawalnych metod tworzenia lejka. Dzieli się na cztery etapy:

➣ A – Attention (uwaga) – pierwsze zetknięcie odbiorcy z marką, które powinno wzbudzić jego zainteresowanie. Może to być atrakcyjna identyfikacja wizualna, zapadający w pamięć slogan czy zaskakujące podejście do komunikacji (skup się na storytellingu i emocjach).

➣ I – Interest (zainteresowanie) – gdy marka przyciągnie uwagę, kolejnym krokiem jest budowanie zainteresowania. Musisz jasno pokazać wartość, jaką zyska klient dzięki kupieniu Twojego produktu lub zamówieniu usługi.

➣ D – Desire (pożądanie) – na tym etapie użytkownik zaczyna postrzegać produkt jako rozwiązanie swojego problemu lub sposób na poprawę jakości życia. Osiągniesz to dzięki pokazaniu unikalnych korzyści (UVP).

➣ A – Action (działanie) – finalizacja decyzji zakupowej. Liczy się tu prostota procesu, jasność komunikacji oraz brak barier, które mogłyby utrudnić podjęcie decyzji.
Dzięki temu podejściu lejek marketingowy pozwala uporządkować sposób, w jaki marka oddziałuje na odbiorców i dostosować strategię kompleksowego lejka do ich naturalnego procesu decyzyjnego.

Model TOFU, MOFU, BOFU: Podział lejka na trzy etapy

Lejek marketingowy umożliwia Ci stworzenie strategii content marketingu. W tym celu przyda Ci się model TOFU, MOFU, BOFU.

➣ TOFU (Top of the Funnel, czyli góra lejka)

Budowanie świadomości marki poprzez treści, które inspirują i edukują. W tej fazie sprawdzają się blogi, poradniki, infografiki, treści w mediach społecznościowych oraz materiały wideo, które przyciągają uwagę.

➣ MOFU (Middle of the Funnel, czyli środek lejka)

Zainteresowanie potencjalnych klientów konkretnymi rozwiązaniami. To moment na webinary, case studies, porównania produktów, checklisty i inne formaty, które pomagają zrozumieć, dlaczego warto rozważyć Twoją ofertę.

➣ BOFU (Bottom of the Funnel, czyli dół lejka)

Konwersja potencjalnych klientów. Tutaj liczą się testimoniale (opinie klientów), wersje demo, FAQ, oferty specjalne oraz treści sprzedażowe, które eliminują wątpliwości i skłaniają do dokonania zakupu.

Dzięki temu podziałowi łatwiej stworzyć lejek marketingowy, który odpowiada na potrzeby odbiorców w odpowiednim momencie i zwiększa efektywność działań.

LEJEK MARKETINGOWY B2B A B2C – NAJWAŻNIEJSZE RÓŻNICE

W B2B leady często przechodzą przez długi cykl sprzedaży, który wymaga wielu punktów styku – od content marketingu, przez webinary, po konsultacje handlowe.

W B2C lejek działa inaczej. Często decyzja o zakupie zapada szybciej, a cała ścieżka od pierwszego kontaktu do transakcji może trwać zaledwie kilka minut lub dni, zwłaszcza w e-commerce. W tym przypadku marketing nie musi tak intensywnie „rozgrzewać” leadów, bo wiele osób podejmuje decyzje impulsywnie.

Lejek marketingowy w B2C koncentruje się bardziej na budowaniu emocji wokół produktu, atrakcyjnej prezentacji oferty i optymalizacji procesu zakupowego, np. poprzez reklamy retargetingowe, promocje czy opinie klientów.

Jeśli chcemy porównać lejek marketingowy a sprzedażowy w kontekście B2C, różnice się zacierają, bo w wielu przypadkach marketing przejmuje dużą część pracy sprzedażowej – zwłaszcza w modelu DTC (direct-to-consumer). Jednak w branżach takich jak motoryzacja, nieruchomości czy luksusowe dobra, gdzie klient potrzebuje więcej czasu na podjęcie decyzji, lejek B2C bardziej przypomina ten znany z B2B.

ANALIZA I OPTYMALIZACJA LEJKA MARKETINGOWEGO

Strategia kompleksowego lejka nie kończy się na jego wdrożeniu.

Co prawda lejek pozwala firmom skutecznie prowadzić klientów przez etapy zakupowe, ale to właśnie regularna optymalizacja sprawi, że zadziała on efektywnie.

Analiza danych pozwala na szybkie wykrycie słabych punktów – nie tylko w marketingu. Przykładowo, Netflix wykorzystuje dane o zachowaniach użytkowników do personalizowania rekomendacji, co zmniejsza liczbę rezygnacji z subskrypcji. 

W e-commerce kampanie retargetingowe wysyłane e-mailem po porzuceniu koszyka odzyskują średnio 15% utraconych transakcji. Dodatkowo, jeśli skrócisz zakupową ścieżkę klienta o jeden krok, możesz skutecznie podnieść konwersję.

Ale... jak podejść do analizy lejka, by nie działać po omacku?

JAK MIERZYĆ SKUTECZNOŚĆ LEJKA ZA POMOCĄ KPI? 

Lejek marketingowy pozwala prowadzić użytkowników przez wszystkie etapy lejka, ale bez regularnej analizy trudno określić, które działania przynoszą najlepsze efekty. Odpowiednio dobrane KPI (Key Performance Indicators) pomagają identyfikować wąskie gardła, optymalizować budżet i poprawiać wskaźnik konwersji.

➣ CTR (Click-Through Rate) – niski CTR może oznaczać, że komunikat jest nieczytelny, mało atrakcyjny, źle dopasowany do grupy docelowej lub nie pojawia się tam, gdzie przebywają nasi potencjalni klienci.

 
➣  CPL (Cost Per Lead) – wysoki CPL może sugerować, że kampania dociera do niewłaściwej grupy lub oferta wymaga lepszego dopracowania.

 
➣  CR (Conversion Rate) – nagłe spadki mogą sugerować problemy z UX strony, zbyt skomplikowany formularz lub brak jasnej wartości oferty. 

 
➣  CLV (Customer Lifetime Value) – wzrost CLV oznacza, że lojalność klientów rośnie, a strategia kompleksowego lejka działa skutecznie.

 
➣ Bounce Rate (współczynnik odrzuceń) – wysoka wartość może oznaczać, że treści nie odpowiadają na potrzeby odbiorców lub strona jest źle zoptymalizowana. 

➣ ROAS (Return on Ad Spend) – jeśli ROAS jest niski, kampania wymaga optymalizacji np. poprawy targetowania lub modyfikacji treści reklam. 

➣ Wskaźnik retencji klientów (CRR) – wzrost retencji wskazuje, że wykorzystanie lejka marketingowego do budowania lojalności działa efektywnie. 

JAK POPRAWIĆ EFEKTYWNOŚĆ LEJKA MARKETINGOWEGO? 

Dobre wykorzystanie lejka marketingowego oznacza stałe testowanie i optymalizację. Co można zrobić, aby poprawić wyniki?

➣ Segmentacja odbiorców – zamiast kierować te same treści do wszystkich, warto dopasować komunikację do grup o różnych potrzebach.

➣ Lepsza personalizacja treści – 72% konsumentów oczekuje, że marki będą dostosowywać ofertę do ich zachowań i preferencji.

➣ Optymalizacja ścieżki zakupowej – skrócenie procesu zakupowego, uproszczenie formularzy i usunięcie zbędnych kroków zmniejsza liczbę porzuconych transakcji.

➣ Testowanie A/B – niewielkie zmiany, takie jak modyfikacja przycisku CTA czy zmiana kolejności treści na stronie, mogą znacząco zwiększyć wskaźnik konwersji. Na przykład, firma Lifeproof odnotowała 16% wzrost miesięcznych przychodów dzięki prostej zmianie przycisku CTA.

➣ Automatyzacja działań – e-maile przypominające o porzuconych koszykach, dynamiczne rekomendacje produktów czy programy lojalnościowe pomagają w utrzymaniu klientów. Przydatne narzędzia to np. GetResponse czy HubSpot. 

PRZYKŁADY NIEWŁAŚCIWEGO ZASTOSOWANIA LEJKA MARKETINGOWEGO (TYCH BŁĘDÓW UNIKAJ)

Jakie błędy zdarzają się najczęściej?

1. Marketerzy często sądzą, że odbiorcy przechodzą przez lejek liniowo i sekwencyjnie. W rzeczywistości mogą "wypadać" z lejka (odpuszczać), albo wracać do wcześniejszych etapów.

2. Zdarza się, że marketerzy zapominają o budowaniu góry lejka, czyli świadomości i zainteresowania. Dlaczego? Głównie ze względu na presję osiągania wyników (konkretna ilość leadów czy konkretny wzrost sprzedaży). Kampanie wizerunkowe są traktowane jako mało opłacalne. 

3.  A czasami marketerzy projektują zbyt ogólną komunikację, która nie trafia do odbiorców znajdujących się na tym konkretnym etapie lejka. Nie dostosowują swoich działań, a w rezultacie – tracą potencjalnych klientów. 

1. TRAKTOWANIE KOLEJNYCH ETAPÓW LEJKA JAKO LINIOWEGO I PRZWEWIDYWALNEGO PROCESU SPRZEDAŻY

Lejek umożliwia uporządkowanie działań, ale w rzeczywistości klienci nie przechodzą przez niego w sposób liniowy. To nie są „kolejne etapy podróży klienta", jak to próbują tłumaczyć niektórzy marketerzy. Dlaczego? Część odbiorców może ominąć kilka etapów, wrócić do wcześniejszych punktów styku lub zniknąć całkowicie z procesu.

Traktowanie lejka jak sztywnego schematu często prowadzi do błędów, które obniżają skuteczność kampanii.

➣ Przykład:

Firma B2B sprzedająca oprogramowanie CRM zakłada, że klient najpierw kliknie w reklamę, trafi na stronę główną, zapisze się na webinar, weźmie w nim udział, a następnie skontaktuje się ze sprzedawcą. 

W rzeczywistości ten sam użytkownik może nigdy nie zobaczyć reklamy ani nie odwiedzić strony – zamiast tego dostaje link do webinaru od znajomego, ogląda go bez rejestracji i po kilku tygodniach podejmuje decyzję o rozmowie z handlowcem.

Jeśli firma działa wyłącznie według „idealnego scenariusza”, może nie śledzić alternatywnych punktów styku i tracić tych klientów, którzy podejmują w inny (i często nieprzewidywalny) sposób.

➣ Jak to naprawić?

Aby naprawić ten błąd, trzeba zaakceptować nieliniowość procesu zakupowego i dostosować działania do rzeczywistych zachowań klientów. 

Nie ma jednej ścieżki, którą wszyscy przechodzą w identyczny sposób, dlatego zamiast próbować „prowadzić” użytkowników przez kolejne „etapy podróży klienta" (sic!), warto monitorować ich interakcje w różnych punktach styku. Śledzenie danych, analiza zachowań użytkowników i testowanie różnych strategii pozwalają lepiej zrozumieć, jak klienci podejmują decyzje.

2. INWESTOWANIE TYLKO W SPRZEDAŻ, A NIE ŚWIADOMOŚĆ

Brak działań na najwyższym etapie lejka to częsty problem. Firmy koncentrują się na ofertach sprzedażowych, ale nie poświęcają czasu na budowanie świadomości marki. Jeśli klient nigdy wcześniej nie zetknął się z marką, trudno oczekiwać, że kupi produkt tylko dlatego, że zobaczył reklamę.

➣ Przykład:

Sklep internetowy sprzedający sprzęt gamingowy inwestuje wyłącznie w reklamy sprzedażowe (np. promujące konkretne laptopy). Kampanie docierają do osób aktywnie szukających sprzętu, ale nie przekonują tych, którzy jeszcze nie podjęli decyzji o zakupie. 

Konkurencyjna firma od lat prowadzi strategię budowania świadomości marki – angażuje popularnych streamerów, organizuje turnieje e-sportowe i dostarcza poradniki dla początkujących graczy. Gdy przychodzi moment wyboru laptopa, klienci częściej wybierają markę, którą już kojarzą i której ufają, zamiast decydować się na sklep, który pojawił się w ich wynikach wyszukiwania tylko na moment.

➣ Jak to naprawić?

Aby naprawić ten błąd, warto zbalansować budżet, uwzględniając zarówno kampanie sprzedażowe, jak i budujące świadomość. Inwestowanie w działania wizerunkowe – jak współprace z twórcami, reklamy zasięgowe czy kampanie offline – sprawia, że marka jest rozpoznawalna, a klienci bardziej skłonni do zakupu, gdy nadejdzie moment decyzji.

Nie oznacza to konieczności równomiernego podziału środków, ale przemyślanego podejścia, które zapewni obecność marki na każdym etapie lejka.

3. PRÓBA „ZAŁATWIENIA" WSZYSTKICH ETAPÓW LEJKA TYM SAMYM DZIAŁANIEM MARKETINGOWYM

Każdy etap lejka wymaga innego podejścia. Próba stosowania tej samej strategii na wszystkich poziomach kończy się tym, że żaden segment klientów nie otrzymuje dopasowanego komunikatu.

➣ Przykład:

Firma SaaS uruchamia jedną kampanię Google Ads i kieruje cały ruch – zarówno od nowych użytkowników, jak i tych, którzy już zetknęli się z marką – bezpośrednio na stronę z formularzem kontaktowym. Osoby, które po raz pierwszy słyszą o firmie, nie są jeszcze gotowe na rozmowę sprzedażową i opuszczają stronę bez żadnej interakcji.

➣ Jak to naprawić?

Lepszym podejściem byłoby rozdzielenie ruchu: nowi użytkownicy trafiają na stronę główną lub stronę z przeglądem funkcji, aby mogli zapoznać się z ofertą, a remarketing kieruje użytkowników, którzy wcześniej weszli w interakcję, prosto na stronę z formularzem. W ten sposób każdy odbiorca otrzymuje przekaz dopasowany do stopnia jego zaangażowania.

PODSUMOWANIE – DLACZEGO WARTO WDROŻYĆ LEJEK MARKETINGOWY?

Lejek marketingowy pozwala lepiej zrozumieć zachowania odbiorców i dostosować komunikację do ich rzeczywistych potrzeb. Dzięki temu marki nie działają na oślep, lecz prowadzą spójne i skuteczne działania, które zwiększają zainteresowanie i ułatwiają podjęcie decyzji zakupowej.

Bez dobrze zaplanowanej strategii łatwo stracić zainteresowanie potencjalnych klientów na różnych etapach interakcji. Lejek pomaga określić, gdzie pojawiają się bariery, jakie działania wymagają optymalizacji i gdzie warto skupić zasoby, by osiągnąć najlepsze wyniki. Efekt? Nie tylko większa sprzedaż, ale też długofalowe relacje, które sprawiają, że klienci chętniej wracają i polecają markę innym.

WIESZ, CO CHCESZ OSIĄGNĄĆ – MY POMOŻEMY CI TO ZREALIZOWAĆ!

Lejek marketingowy to skuteczna metoda (gdy mądrze użyta), ale jej realizacja wymaga przemyślanej komunikacji, odpowiednich narzędzi i optymalizacji działań na każdym etapie. 

W naszym domu mediowym pomagamy markom docierać do właściwych odbiorców, budować świadomość i zwiększać skuteczność kampanii. Jeśli szukasz partnera, który pomoże Ci lepiej wykorzystać potencjał marketingu i dopasować działania do rzeczywistych ścieżek klientów – skontaktuj się z nami za pomocą formularza poniżej.