Reklama na Netflixie – wszystko, co musisz wiedzieć w 2024

Czy Netflix jest przyszłością skutecznej reklamy cyfrowej w Polsce? 

Chociaż tradycyjna telewizja nie traci w Polsce na popularności, platformy streamingowe zyskują coraz większe zainteresowanie.  
 
Według najnowszych danych z 2024 roku streaming w Polsce osiągnął rekordowy udział 7,6% w całkowitym czasie oglądania treści na telewizorach (Nielsen). Netflix, czyli lider rynku, przyciąga około 10,7 milionów użytkowników miesięcznie (Mediapanel). Konkurencję stanowią między innymi Max (dawniej HBO Max), Amazon Prime Video, Canal+ Online, Disney+, a także serwisy takie jak TVP VOD, Player.pl oraz Polsat Box Go.

Źródło: Mediapanel

Do jakich grup docelowych dotrzesz dzięki reklamie na platformach streamingowych? Największą grupę użytkowników serwisów VOD i OTT stanowią mieszkańcy wsi, jednak to osoby z największych miast (500 tys.+) korzystają z tych usług częściej, niż wynikałoby to z ich udziału w populacji. Najliczniejszą grupą wiekową są użytkownicy między 30 a 39 rokiem życia. Uczniowie i studenci (19,3%) oraz emeryci (13,7%) są nadreprezentowani, co świadczy o ich dużym zainteresowaniu ofertą tych platform. 

W dłuższej perspektywie platformy streamingowe mogą stać się bardzo istotnym graczem na rynku reklamy cyfrowej w Polsce. Rosnąca liczba użytkowników oraz zmiany w nawykach konsumpcji treści sprawiają, że tradycyjna telewizja może stracić dotychczasową przewagę konkurencyjną. Ponadto, dzięki reklamie w tym medium dotrzemy do szerokiej i zróżnicowanej grupy odbiorców. 

W 2024 roku Netflix otworzył się na reklamodawców oraz zapowiedział szereg zmian, w tym stworzenie własnej platformy reklamowej.  

Netflix Upfront 2024 – czy nowe możliwości reklamowe pojawią się również w Polsce?

Upfront to kluczowy moment w branży mediowej. Sieci telewizyjne i platformy streamingowe, takie jak Netflix czy Amazon, prezentują wówczas swoją ofertę na nadchodzący sezon. Reklamodawcy zyskują możliwość zakupu czasu reklamowego z wyprzedzeniem, często po korzystniejszych stawkach.  
 
Netflix zakończył Upfront 2024 z ogromnym sukcesem, notując wzrost zobowiązań reklamowych o ponad 150% w porównaniu do 2023 roku. W trakcie tych negocjacji Netflix nawiązał współpracę z głównymi firmami holdingowymi oraz niezależnymi agencjami reklamowymi.  
 
Co sprawiło, że w 2024 roku Netflix stał się tak atrakcyjny dla reklamodawców? Sukces nie opierał się jedynie na perspektywie dotarcia z reklamą do zaangażowanej społeczności, ale również wykorzystania zaawansowanej technologii reklamowej (Ad Tech). Co więcej, platforma streamingowa planuje stopniowo otwierać się na kolejne rynki reklamowe na świecie.

Netflix liderem zaangażowania

Netflix może pochwalić się wyjątkowo zaangażowaną społecznością. W ciągu ostatnich trzech lat Netflix miał więcej tytułów w pierwszej dziesiątce niż wszystkie inne usługi streamingowe razem wzięte!  
 
Ponad 70% użytkowników planu z reklamami spędza na oglądaniu treści ponad 10 godzin miesięcznie – to o 15 punktów procentowych więcej niż u najbliższego konkurenta. 
 
Co więcej, użytkownicy Netflixa są bardziej zaangażowani nawet po trzech godzinach oglądania. Są dwukrotnie bardziej skłonni do interakcji z reklamami niż widzowie innych platform streamingowych i telewizji linearnej. 

Nowa platforma reklamowa Netflixa pojawi się już w 2025 roku

Do tej pory bezpośredni zakup przestrzeni reklamowej na Netflixie odbywał się za pośrednictwem Netflix Ad Manager, obsługiwanego przez Microsoft.  

Teraz platforma planuje uruchomienie własnej technologii reklamowej. Amy Reinhard, prezeska ds. reklamy w Netflix, wskazała, że „przeniesienie technologii reklamowej do naszej firmy pozwoli nam realizować plan reklamowy z taką samą doskonałością, która uczyniła Netflix liderem w dziedzinie technologii streamingowej”.  
 
Nowa platforma zostanie przetestowana w Kanadzie w listopadzie 2024 roku, a jej globalne wdrożenie planowane jest na 2025 rok. 

Netflix rozszerza swoją ofertę reklamową o narzędzia programatyczne

Netflix rozszerza możliwości zakupu reklam o Google Display & Video 360, The Trade Desk oraz Xandr. Wszystkie te narzędzia umożliwiają realizację kampanii reklamowych w modelu programatycznym. Polega to na automatycznym zakupie i sprzedaży powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym przy wykorzystaniu danych i algorytmów. Reklama programatyczna nie tylko pozwala na precyzyjne targetowanie odbiorców, ale także zapewnia bardziej spersonalizowane i trafne reklamy. 

Już teraz korzystają z nich domy mediowe, oferując reklamodawcom większą elastyczność w planowaniu kampanii. W Media Choice korzystamy z Google DV360, dlatego jesteśmy świetnie przygotowani do zakupu reklam na Netflixie.  
 
Realizacja transakcji programatycznych na prywatnych marketplace'ach jest dostępna w USA, Kanadzie, Brazylii i Meksyku. Netflix planuje ich szersze wdrożenie na inne rynki w najbliższych miesiącach. 

Reklama na Netflixie – lepsza analityka, większe bezpieczeństwo

Netflix nawiązał również nowe partnerstwa z Google Campaign 360 i Innovid. Dzięki tym narzędziom, reklamodawcy mogą lepiej zrozumieć, jak ich kampanie są odbierane przez użytkowników. Pozwalają na bardziej efektywne zarządzanie budżetem reklamowym i osiąganie lepszych wyników. Podstawowa różnica polega na tym, że Google Campaign 360 umożliwia zarządzanie kampaniami we wszystkich kanałach komunikacji (wideo, display, mobilna), a Innovid skupia się wyłącznie na wideo. 

W odpowiedzi na rosnące znaczenie bezpieczeństwa oraz zapobiegania oszustwom Netflix podejmie współpracę z DoubleVerify i Integral Ad Science. 

Wszystkie te rozwiązania mają być dostępne w październiku 2024. 

Ale na tym nie koniec! Jeszcze tej jesieni Netflix rozszerzy swój pakiet do pomiaru efektywności kampanii o NielsenOne, Lucid (Cint), EDO Inc, NCSolutions, Kantar i Affinity Solutions dla wszystkich typów zakupów.

Jednak aby reklama na Netflixie stała się dostępna dla polskich reklamodawców, kluczowym warunkiem pozostaje wprowadzenie pakietu subskrypcji z reklamami. Nawet najlepsze technologie nie przyniosą efektów, jeśli reklama nie będzie miała odbiorców. 

Kiedy reklama na Netflixie będzie dostępna w Polsce?

Dla polskich reklamodawców możliwość Netflix byłby idealnym narzędziem dotarcia do młodszej widowni, która coraz częściej rezygnuje z tradycyjnych mediów.  

Jednak ta opcja pozostaje w strefie (coraz bardziej realnych) marzeń. Netflix nie opublikował dotychczas żadnego oficjalnego potwierdzenia wprowadzenia pakietu z reklamami w Polsce. W serwisie nadal wyświetla się komunikat: „Twój plan z reklamami nie jest dostępny w tym regionie”.  

Ponadto, w Regulaminie Serwisu nie pojawia się żadna wzmianka o przerwach reklamowych, za wyjątkiem wydarzeń na żywo lub wydarzeń specjalnych.  
 
Regulamin Serwisu nakłada na Netflix obowiązek poinformowania użytkowników o zmianach cen lub zmianach w planie abonamentowym co najmniej miesiąc przed wprowadzeniem zmian w życie. Wówczas użytkownikowi przysługuje prawo do anulowania członkostwa.  
 
W Newsroomie Netflixa pojawiła się natomiast informacja o zmianie cennika w dniu 20 października 2024. Cena pakietu Standard… ma się zwiększyć. Konkretnie – do 49 złotych. To ponad dwukrotnie większa cena niż ta, która obowiązuje za Odrą w przypadku pakietu z reklamami (5 euro = 21 złotych).  
 
Podobna sytuacja miała miejsce w USA – Netflix podniósł ceny, aby następnie zaproponować najtańszą subskrypcję, czyli Standard with Ads. Czy to oznacza, że platforma streamingowa planuje wprowadzić w Polsce korzystniejszy cenowo plan z reklamami? Przyjrzyjmy się okolicznościom, które sprawiły, że Netflix wprowadził tę usługę na wybranych rynkach.  

Dlaczego Netflix wprowadził reklamy?

Netflix zawsze poszukiwał sposobów na zwiększenie swoich przychodów. Wprowadzenie reklam otwiera nowe możliwości monetyzacji treści, które już znajdują się na platformie.  
 
Szczególnie ważne stało się to po pandemii, kiedy wzrost liczby subskrybentów zwolnił, a inwestorzy zaczęli się niepokoić. W pierwszym kwartale 2022 roku Netflix po raz pierwszy od dekady odnotował spadek liczby użytkowników.  
 
Przyczynami tego były rosnąca konkurencja, nasycenie rynku oraz – wspomniane wcześniej – podniesienie cen.  
 
Aby przeciwdziałać tym trendom, w listopadzie 2022 roku Netflix wprowadził tańszy pakiet z reklamami, czyli Standard with Ads. Mimo początkowego niezadowolenia społeczności, nowy plan subskrypcyjny szybko zyskał popularność. Przyciągnął nowych użytkowników, a równocześnie stał się dodatkowym źródłem przychodów dla platformy.

Netflix z reklamami – czym jest plan Standard with Ads i gdzie jest dostępny? 

Amerykańscy użytkownicy Netflixa otrzymali możliwość wyboru tańszej subskrypcji z reklamami za 6,99 dolarów lub prawie dwa razy droższej opcji bez reklam (15,69 dolarów). Ta zmiana początkowo wywołała falę powszechnego niezadowolenia i krytyki. Wielu długoletnich klientów Netflixa dawało upust emocjom, zapowiadając rezygnację z usług platformy.

Jednak perspektywa comiesięcznej oszczędności szybko wzięła górę nad ideałami.

Wprowadzenie pakietu z reklamami nie tylko nie spowodowało spadku liczby subskrybentów, ale wręcz przyczyniło się do ich wzrostu. Obecnie ponad 40 milionów użytkowników na całym świecie korzysta z planu Standard with Ads (to więcej niż cała populacja Polski!), a ponad 40% nowych subskrybentów decyduje się na ten pakiet przy rejestracji.

Pakiet z reklamami jest obecnie dostępny w kilkunastu krajach, w tym w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Australii, Francji, Włoszech i Niemczech. Po przetestowaniu modelu subskrypcji z reklamami Netflix zapowiedział stopniowe rozszerzanie tej opcji na kolejne rynki.  

Od kilku lat regularnie widzimy informacje prasowe dotyczące potencjalnego wprowadzenia subskrypcji z reklamami na polskim Netflixie (patrz: Wirtualne Media). Do tej pory brakowało konkretów, które znalazłyby odzwierciedlenie w rzeczywistości. Czy tym razem będzie inaczej? Czas pokaże. 

Jak wygląda reklama na Netflixie?

Wyobraźmy sobie, że reklama na Netflixie jest dostępna w Polsce. Jak mogłaby wyglądać? Jeśli platforma streamingowa otworzy się na polskich reklamodawców, prawdopodobnie skorzysta z rozwiązań, które już się sprawdziły – dlatego zbadaliśmy, jak to wygląda w innych krajach.

Oto FAQ reklamy na Netflixie. 

Jak często wyświetlane są reklamy na Netflixie?

 
Użytkownicy mogą spodziewać się 4-5 minut reklam na godzinę oglądania. W praktyce jest to uzależnione od długości oglądanego filmu czy serialu. Zazwyczaj podczas 20-minutowego odcinka serialu wyświetlana jest jedna przerwa reklamowa o długości do 1,5 minuty, a w odcinkach przekraczających godzinę – trzy przerwy reklamowe. 

Standardowa reklama na Netflixie trwa zazwyczaj od 15 do 30 sekund, choć akceptowane są również spoty o długości od 10, 20 i 60 sekund.  
 
Niektórzy użytkownicy Reddita sugerują, że „nie ma prawie żadnych reklam” i „jest lepiej niż na YouTubie”. Na kontach dla dzieci reklamy nie pojawiają się wcale.

Kiedy pojawiają się przerwy reklamowe na Netflixie?

Reklamy są wyświetlane przed rozpoczęciem programu (pre-roll) oraz w przerwach w trakcie oglądania (mid-roll ads). Reklamy pre-roll wyświetlane są prawie zawsze, natomiast pozostałe bloki reklamowe emitują się w zależności od długości oglądanego materiału.  
 
Bloki reklamowe są umieszczane tak, aby jak najmniej zakłócały oglądanie. Przerwy są stosunkowo krótkie i pojawiają się w naturalnych momentach, aby zminimalizować dyskomfort użytkownika. 
 
Nie ma natomiast reklam post-roll – co nie dziwi, jako że użytkownicy włączają wówczas kolejny odcinek serialu. Co ciekawe, nie znaleźliśmy informacji o znanych z tradycyjnej telewizji planszach sponsorskich ani o statycznych reklamach banerowych (display).

Czy na Netflixie można zablokować lub pominąć reklamy?

Reklamy na Netflixie są niepomijalne.  
 
Użytkownicy nie mogą zmienić zakładki lub zminimalizować okna, by uniknąć reklam. Wówczas reklamy po prostu się pauzują. Umożliwia to ominięcie znanego z tradycyjnej telewizji problemu związanego z przełączaniem się na inny kanał w momencie, gdy emitowany jest blok reklamowy (taki mechanizm nazywamy zappingiem). 
 
Co więcej, programy blokujące reklamy (AdBlock) nie działają na Netflixie. 
 
Wobec tego reklamy na Netflixie są trudne do pominięcia. Użytkownicy mediów społecznościowych komentują, że pod tym względem Netflix „jest mądrzejszy niż inne platformy streamingowe”.  

Jakie są formaty reklam na Netflixie?

Wszystkie zweryfikowane przez nas źródła mówią wyłącznie o reklamach wideo – które zdaniem użytkowników są „wysokiej jakości”. Nie znaleźliśmy żadnej wzmianki o reklamach banerowych. 
 
Standardowy format reklamy, zazwyczaj w jakości HD, który jest wyświetlany w pełnym ekranie. Ponadto, reklamodawcy mogą dodać do reklamy... kody QR. Przypuszczamy, że zastępują one standardowy CTA button i pełnią funkcję przekierowania odbiorcy w dół lejka.

Jakie możliwości targetowania reklam oferuje Netflix?

Do tej pory możliwości targetowania nie były zbyt zaawansowane, ale wiele wskazuje na to, że Netflix planuje je rozszerzyć dzięki nowym technologiom reklamowym. Treści mogą być dostosowywane do profilu użytkownika na podstawie:

• danych demograficznych – wiek i płeć,  
• lokalizacji – według kraju, a w USA nawet konkretnego stanu,
• oraz nawyków dotyczących oglądania (np. ulubione gatunki).  

Czy można wybrać konkretne treści na Netflixie, przy których ma się pojawić reklama?

Reklamy mogą pojawić się przed lub w trakcie tytułów z Top 10 Netflixa (zapewne wiąże się to z wyższą ceną).

Isnieje również możliwość sponsorowania popularnych produkcji Netflixa, jednak ten ruch będzie zarezerwowany dla największych graczy o dużych budżetach reklamowych. Dla 3 sezonu "Brigertonów" (jeden z najpopularniejszych anglojęzycznych seriali na świecie) Netflix pozyskał wielu międzynarodowych sponsorów tytularnych, w tym Pure Leaf, Amazon Audible, Booking.com, i Hilton. 

Reklamodawcy mogą również określić, gdzie nie chcą wyświetlać materiału – przykładowo w treściach o dojrzałej tematyce lub takich, które nie są zgodne z wartościami marki. Taki mechanizm pozwala reklamodawcom chronić wizerunek swojej marki i unikać niepożądanych skojarzeń. Przykładowo, ciężko byłoby wypromować rejs luksusowym statkiem wycieczkowym lokując reklamę przed filmem "Titanic".

Czy reklama na Netflixie jest droga? 

 Cytując Variety, “this stuff isn’t cheap” (”to nie są tanie rzeczy”). Reklama na Netflixie jest więc uznawana za stosunkowo drogą w porównaniu do innych platform.  
 
Początkowa oferta Netflixa dla reklamodawców wynosiła około 60 dolarów (ok. 240 złotych) za tysiąc wyświetleń. CPM (Cost per mille) na innych platformach streamingowych wynosi zwykle od 20 do 30 dolarów (ok. 80-120 zł), a na YouTubie – średnio 13 dolarów (ok. 50 złotych). Niektórzy reklamodawcy mogli wynegocjować niższe stawki, ale nawet wtedy cena wynosiła około 50 dolarów za tysiąc wyświetleń. Wszystkie stawki dotyczą 2023 roku. 
 
Wysoki koszt CPM wynika z unikalnej i zaangażowanej widowni, którą platforma oferuje reklamodawcom. 

Warto zwrócić uwagę, że amerykański rynek rządzi się swoimi prawami. Niewykluczone, że Netflix dostosuje stawki tak, aby były bardziej przystępne dla polskich reklamodawców. Powyższe porównanie pokazuje jednak, że reklama na tej platformie streamingowej będzie zarezerwowana dla dużych budżetów reklamowych. 

Myli się ten, kto uważa, że reklama na Netflixie będzie obowiązkową pozycją w media planach. O ile większe firmy mogą sobie pozwolić na takie wydatki, mniejsze przedsiębiorstwa prawdopodobnie wybiorą bardziej ekonomiczne opcje. 

Jakie platformy streamingowe oferują reklamy w Polsce?

Wprowadzenie pakietu z reklamami w Polsce wydaje się naturalnym kierunkiem rozwoju dla różnych platform streamingowych – nie tylko Netflixa. Sky Showtime oferuje je już teraz. Podobny ruch rozważają także Amazon Prime, Canal+ Online oraz Disney+.  

Na niektórych platformach VOD (TVP VOD czy Player) reklamy pre-roll i mid-roll są stałym elementem doświadczenia użytkownika. Podobnie jak na Netflixie, nie ma reklam post-roll.  

Z jakich rozwiązań możesz skorzystać już teraz? 

Nadal czekamy na wprowadzenie reklam na Netflixie, dlatego warto rozważyć alternatywne rozwiązania, które są dostępne już teraz. Oprócz wspomnianych wyżej TVP VOD czy Player, dobrym przykładem jest Addressable TV. To technologia, która umożliwia emitowanie spersonalizowanych reklam w tradycyjnej telewizji.  
 
Dzięki Addressable TV reklamodawcy mogą precyzyjnie targetować grupy demograficzne, podobnie jak w przypadku reklamy cyfrowej, ale z zachowaniem szerokiego zasięgu, jaki oferuje telewizja. Więcej przeczytasz tutaj.
 
Inną opcją mogą być reklamy wideo w serwisach takich jak YouTube, które również pozwalają na precyzyjne targetowanie i dotarcie do młodszej publiczności.  
 
Warto więc rozważyć różnorodne strategie i dostosować je do zmieniających się potrzeb konsumentów, aby maksymalnie wykorzystać potencjał nowoczesnych form reklamy. Odezwij się do nas, a my pomożemy Ci skutecznie dotrzeć do Twoich odbiorców.