Skuteczny brief dla agencji – od czego zacząć?

Agencja może przygotować dobrą ofertę tylko na podstawie jasno sformułowanych oczekiwań i jakościowych danych, które przedstawia się szczegółowo w briefie. Z punktu widzenia wykonawcy jest on zatem niezbędny. Jednak jak się okazuje – dobrze napisany brief może przynieść jeszcze więcej korzyści samemu klientowi. Dlaczego?

Kluczowy element

Brief to jeden z najważniejszych elementów w każdym projekcie marketingowym. Niezależnie od branży, rodzaju i zakresu planowanych działań stanowi on punt wyjścia w każdej kampanii – to nie tylko pierwszy etap poznawania marki, ale też wyznaczania kolejnych kroków. Powinna się w nim znaleźć możliwie najbardziej szczegółowa specyfikacja warunków współpracy. Już samo przygotowywanie go stanowi najlepszy impuls do analizy – konieczność zastanowienia się nad kluczowymi elementami projektu, weryfikacji wcześniejszych działań i ogólnych planów rozwoju.

Dla kogo i w jakim projekcie?

Każda kampania marketingowa rządzi się swoimi zasadami – aby jednak spełniła pokładane w niej nadzieje, musi być odpowiednio sprofilowana. Zestaw takich wytycznych zawiera właśnie brief, będący podstawą zarówno kampanii reklamowej, projektów kreatywnych (stron www, produkcji foto czy wideo), działań PR-owych oraz eventów. W każdym z tych przypadków możliwe jest sporządzenie takiego dokumentu; jego zawartość różni się w zależności od drogi pozyskania. Może być to brief wysyłany przez agencje, będący wynikiem działań new business, powstający na podstawie wytycznych, które z punktu widzenia podmiotu realizującego są kluczowe do przygotowania oferty. Innym rodzajem jest spis ustaleń przygotowany i wysyłany w drugą stronę (tj. klienta) – przez dział marketingu określonej marki. W tym wypadku najczęściej zawiera oczekiwania klienta w odniesieniu do jego planów biznesowych oraz przedstawia tylko ogólne tło prac marketingowych. Może jednak zabraknąć w nim istotnych danych, koniecznych do efektywnego planowania. Osobnym typem jest dokument sporządzony na potrzeby oficjalnie ogłoszonego przetargu (tzw. SIWZ – Specyfika Istotnych Warunków Zamówienia), w którym definiuje się warunki brzegowe dla wszystkich agencji zainteresowanych realizacją kampanii.

Cykl pracy – krok po kroku

Po mailowym lub telefonicznym potwierdzeniu zainteresowania realizacją projektu, przechodzimy do rozbudowanego etapu briefowania. Przed kontaktem z potencjalnym wykonawcą, warto dokładnie przeanalizować szczegółowe plany marketingowe – jeszcze przed pracą nad koncepcją kampanii wrócić do źródła, czyli głównej potrzeby. Wartościowy będzie zatem insight – dokładna eksploracja grupy docelowej, pozwalająca zrozumieć niejawne potrzeby i motywacje obecnych klientów. Podczas analizy konieczny będzie stały kontakt pomiędzy działem marketingu a zespołem przygotowującym ofertę – im więcej szczegółów ustali się na początku, tym sprawniej przebiegnie późniejsza realizacja postawionych celów. Warto zarezerwować więcej czasu na tzw. debriefing, czyli dopasowanie zakresu pracy i oczekiwań względem aktualnych możliwości. To najlepsza okazja do poznania partnera biznesowego i weryfikacji jego doświadczenia. Po przygotowaniu i prezentacji oferty, pozostaje dokładne doprecyzowanie warunków umowy, a także etapów realizacji, po których możliwa będzie kontrola efektywności.

Co powinien zawierać?

Większość funkcjonujących na rynku formatek briefu opiera się na podobnym zestawie informacji. Można je jednak posegregować na cztery główne grupy. To początkowo informacje o firmie, jej otoczeniu biznesowym, aktualnej pozycji rynkowej i planach rozwoju. W dalszej części niezbędne (z punktu widzenia realizacji) informacje o produkcie, a więc poza opisem i ceną, wypunktowanie mocnych i słabych stron, wylistowanie produktów i marek konkurencyjnych, uwzględnienie sezonowości sprzedaży oraz kanałów dystrybucji. Trzecim, zasadniczym elementem jest pakiet informacji dotyczących projektu, a więc wyznaczenie KPI oraz celu działań marketingowych, opis grupy docelowej, zasięgu działań, a także timingu. Niezwykle ważnym punktem jest w tym miejscu określenie ram budżetowych. W ostatnim bloku – informacji uzupełniających – warto krótko opisać dotychczasowe działania reklamowe oraz ich efekty, wskazać dostępne materiały promocyjne lub wytyczne do ich przygotowania. Jasne wyznaczenie kryterium wyboru oferty, czyli niejako podpowiedź na czym agencja powinna się skupić, pozwoli na uspójnienie ofert i ułatwi późniejsze ich porównywanie.

Najczęstsze błędy i jak ich uniknąć?

Aby nie marnować cennego czasu na przygotowywanie wytycznych briefu – wystarczy skorzystać ze standardowych dla branży marketingowej wzorów. Gotowe formatki dla różnego rodzaju projektów można bezpłatnie pobrać ze strony stowarzyszenia IAB Polska. Uniknięcie błędów w realizacji zależy w dużej mierze od poprawnej analizy danych na wstępie i precyzyjnego pomiaru efektywności w trakcie. Warto zatem już na etapie briefowania operować precyzyjnymi informacjami, np. w odniesieniu do USP czy postawionych celów. Kardynalnym błędem będzie brak dokładnie określonego budżetu, zmiana celu w trakcie trwania kampanii oraz zbyt krótki deadline. Pamiętajmy też, że lepszy skutek przyniesie skrupulatna analiza oferty kilku wykonawców niż pobieżne sprawdzenie wielu wykluczających się i przygotowanych naprędce propozycji. Bądźmy wrażliwi na oferty schematyczne, zbyt rozbudowane formatki oraz pomijanie debriefingu – nawet najbardziej atrakcyjny plan kampanii, przygotowany bez dokładnego poznania specyfiki działalności i bezpośrednich konsultacji ze specjalistą, może być niemożliwy do realizacji. Podstawą będzie oparcie na twardych danych i precyzyjny opis założeń – trzeba więc zarezerwować sobie odpowiednią ilość czasu na cały etap briefowania. W relacjach biznesowych z potencjalnym wykonawcą warto być szczerym, ukrywanie często nawet wewnętrznych problemów organizacji lub np. wad produktu może tylko utrudniać spełnienie celu. Postawienie na partnerstwo z pewnością pozwoli zbudować fundament do dalszej, długofalowej współpracy.

Podsumowanie w formie wideo

Więcej o procesie briefowania dowiesz się z webinaru naszego Head of Client Service & Partner, Łukasza Matyńskiego, który wystąpił w jednym z odcinków cyklu Akademia Marketingu.

Zobacz powtórkę: https://akademiamarketingu.edu.pl/webinar-skuteczny-brief-dla-gencji-od-czego-zaczac/#nagranie

Łukasz Matyński

Head of Client Service & Partner w Media Choice

Współprowadzi Media Choice, na co dzień koordynuje pracę zespołu zajmującego się obsługą klientów oraz działaniami New Business. W codziennej pracy z klientem szczególnie ceni rozwiązania digitalowe, w których dom mediowy się wyspecjalizował. Zwolennik efektywnościowych rozwiązań, pogłębionej analityki oraz nowych technologii.

Administratorem Twoich danych osobowych podanych w formularzu powyżej jest Media Choice sp. z o.o. sp.k. Przeczytaj pełną informację w naszej polityce prywatności.

Media Choice sp. z o.o. sp. k.

ul. Hubska 52/11B
50-502 Wrocław

BIURO:

728 450 666


NEW BUSINESS:

787 676 323


office@mediachoice.pl

NIP: 8992747679
REGON: 022273399

Ta strona używa plików cookies w celach analitycznych i marketingowych. Więcej informacji tutaj. Jeśli nie chcesz, aby pliki cookies były zapisywane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki.

Akceptuję
Zmieniam ustawienia